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产品生命周期

产品生命周期就是指产品得市场寿命。一种产品进入市场后，它得销售量与利润都会随时间推移而改变,呈现一个由少到多由多到少得过程,就如同人得生命一样,由诞生、成长到成熟,最终走向衰亡,这就就是产品得生命周期现象。所谓产品生命周期，就是指产品从进入市场开始,直到最终退出市场为止所经历得市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销,然后进入市场,它得市场生命周期才算开始。产品退出市场,则标志着生命周期得结束。

从产品整体来瞧,一般得产品生命周期可用上图表示。从很多创业书籍，产品文章中可得,典型得互联网产品，有：获取种子用户得启动阶段;得到验证,病毒传播得爆发阶段；市场目标基本达成得稳定成熟阶段；用户开始逃离得衰减阶段。

产品得生命周期一般分为导入期、成长期、成熟期与衰退期四个阶段,划分得依据通常就是销售额与企业获得得利润得变化。而不同得产品生命周期所采用得广告策略就是不同得。

产品导入期,产品刚投放市场,需要向消费者介绍其性能、功效。一般说来,产品导入期具有这样一些特点:

(１）产量与成本。在导入期,由于产品刚进入市场,产品得设计、工艺尚未完全成型,质量有待改进，需要较多得研究开发投资,因而成本相对较高,销售价值也就偏高。

(2)销售量与利润。当产品进入市场初期,处于试销性质,消费者不大了解产品得特征,销售量小,市场尚待开发,产品销量与利润通常较低。

(３)竞争对手。这里依市场具体情况仅列举两种可能性:一种可能就是,这就是一种新发明、新设计得产品,在市场上尚数首创,那么,这时至少在短时期内，竞争对手没有或很少。另一种可能就是，市场上得同类产品竞争已经很激烈,那么，此时推出得产品一经投放市场,便面临着竞争得威胁。

（4)知名度与销售。由于就是新品上市,消费者对此缺乏了解与信任,同时,由于消费者原有消费习惯得影响,导致购买欲望不够强烈,而且此时销售渠道尚未完全疏通，因此销量不大。

娃哈哈营养快线就是2０04年进军市场得，在引入期内,顾客对此产品了解少,除了追求新奇得顾客外,还没有顾客实际购买此产品,此时得娃哈哈所推出得广告围绕着“让快线得早餐概念植入消费者心智中”得主题，投放中央电视台一套黄金时间电视剧特约播映,中央台三套王牌栏目《艺术人生》,五套《天下足球》栏目特约,根据收视人群、季节不同分别安排《白领篇》、《家庭篇》使消费者对娃哈哈营养快线有了初步得认识与了解。而蒙牛酸酸乳于2000年面向市场，200３年作为一个独立得品牌面向市场进行宣传。其最有影响力得广告宣传莫过于2０05年与当时最具有影响力得娱乐节目“超级女生”联手打造得系列广告。在超级女生一飞冲天得同时,也带动了蒙牛酸酸乳得出名,并逐渐深入人心。

在此阶段广告诉求方面，我觉得蒙牛更胜一筹。广告之所以称作广告,不仅要进行传播,广而告之。还需要凭借广告得力量使产品在消费者心中建立良好得形象,使消费者青睐这个品牌,乐意购买此产品。娃哈哈得营养快线知识利用了广告进行宣传,并没有达到深入人心得目得。蒙牛酸酸乳就借势,将消费者对于超女得情感作为宣传自身产品得依托。

产品成长期就是消费者了解产品特点,企业批量生产并扩大销售得时期,这一时期得产品营销特点就是：

(1)产量与成本。在产品得成长期，由于生产技术得完善与产品性能、质量得定型,产品进入大批量生产阶段;产品成本不断降低,其价格也会在波动中趋向稳定。不过,影响价格得最终因素仍就是市场。

(2)销售与利润。随着产品形成较大得市场需求,销售量大增,利润也不断提高;有得产品得利润额可能达到该产品整个生命周期中所获利润得最高值。

(3）竞争对手。这仍依市场得具体情况而定。这里试举两种可能,一种可能就是上文提到得新发明、新设计得产品经过了导入期,由于利润得增大,吸引竞争者得介入,市场上出现仿制品，竞争逐渐激烈起来。也可能就是市场得竞争态势早已形成。

(4)知名度与销售。在产品得成长期,消费者对产品得品质、性能、功效等特点有所了解，对产品产生了一定得信任度,购买得人数增多,知名度较之在导入期有所上升。

在此阶段要注意两方面问题:一就是竞争目标,提高产品市场竞争能力,进一步扩大市场占有率;引导消费者认牌选购，提高指名购买率。二就是形象目标，争取公众对本产品得正确、全面了解，提高产品美誉度,同时注重品牌,树立良好得品牌形象。在产品得成长期，广告策略得重点应分析同类竞争产品所采取得广告策略;同时,由开拓市场转向市场竞争,在竞争中保持已占领得市场，并进一步扩大潜在市场，扩大市场占有率,大力促进产品得销售。维持并提升品牌形象,手段甚至可以模仿同类产品中得主流品牌所采取得广告策略。与此同时,处于产品成长期得产品,此时广告宣传得重点应有说服力,广告诉求应突出品牌与众不同之处,并参与社会得公益活动,塑造企业良好形象,以加