马爹利婚宴微博运营方案.doc

马爹利婚宴|微博运营方案

12月29日

目录

u品牌运营官微自媒体的必要性

u马爹利官方微博分析

u那些成功的品牌微博案例

u马爹利婚宴微博运营规划

u马爹利婚宴微博KPI预估

品牌运营官微自媒体的必要性

微博WEIBO微信WECHAT社会媒体平台(SocialMediaPlatform)社交沟通平台(SocialCommunicationPlatform)

用户基数大、传播速度快、传播范围广、互动性高、即时性强点对点精准推送、形式灵活多变、高渗透

【开放交流】【深度沟通】

微博用户移动端占比92％微信用户移动端占比95％

月活跃用户3.61亿月活跃用户9.8亿

日活跃用户1.59亿日登陆用户9亿

30岁以下年轻用户92%公众号月活跃关注用户7.97亿

认识品牌了解品牌

4

马爹利官方微博分析

?传播背景及目的

传播背景

?马爹利拥有300年深厚历史积累与品牌沉淀，在消费者心中留下尊贵、奢华的品牌形象；

?马爹利推出全新婚宴服务平台，进军中国婚宴市场，将马爹利的蓝带\鼎盛\XO产品打造为高端婚宴用酒，同

时为中国新人提供婚宴服务。

传播目的

借助微博平台辅助传播马爹利“婚宴服务”，让微博成为马爹利婚宴服务的平台支撑，让大众通过微博

认识马爹利婚宴接触马爹利婚宴喜欢马爹利婚宴使用马爹利婚宴

6

?微博数据对比

Martell马爹利VS竞品微博数据对比

平均（区间）热门（区间）

序号品牌微博名称粉丝量创立时间话题分类热门话题备注

发布频次每日发布量转发量评论量点赞量转发量评论量点赞量

1

Martell

马爹利

马爹利MARTELL0.6W+2010年9月每月10条[0-1][4-8][10-15][9-15]1831641153

明星互动/

产品资讯/

心灵鸡汤/

名人专访/

#马爹利对味

饭馆#

增长速度慢

互动低

2

RemyMartin

人头马

RemyMartin人头马20W+2015年8月每月15条[0-1][50-70][20-40][30-50]10265463437

名人专访/

时尚娱乐/

产品资讯/

#人头马一开/

人生更多彩#

增长速度快

互动高

3

Hennessy

轩尼诗

轩尼诗VSOP官方微博38W+2010年10月更新不规律[0-1][1-3][2-4][4-6]165110190

明星互动/

产品资讯/

心灵鸡汤/

#轩尼诗炫音

之乐#

无专人维护

4

Chivas

芝华士

芝华士官方微博11W+2012年6月每月20条[0-2][1-3][0-2][1-3]25750203

体育竞技/

名人专访/

节日热点/

产品资讯/

#这一次就要

燃#

日常维护

增长速度平缓

互动低

5

JohnnieWalker

尊尼获加

尊尼获加威士忌俱乐部67W+2010年9月

16年5-6条/月

17年更新不规律

[0-1][1-7][3-5][5-9]507133272

明星互动/

产品资讯/

体育竞技/

电影/

#第13届年度

先生盛典#

无专人维护

7

?马爹利官方微博（马爹利MARTELL）SWOT分析

【优势】【劣势】

话题分类相对清晰，符合品牌调性粉丝量基数低，粉丝活跃度低

有明星节目话题支撑话题内容不够接地气

品牌推出婚宴用酒及婚宴服务缺乏大众互动性话题及活动

【机会】【威胁】

天猫与微博合作“天V计划”竞品粉丝基数大

消费模式再次升级新媒体渠道增长快，碎片化时间被分散

8

?马爹利官方微博（马爹利MARTELL）与“马爹利婚宴服务”传播的矛盾点

马爹利官方微博马爹利婚宴服务

内容综合：为品牌整体发声内容垂直：传播婚宴服务

形象高姿态：奢侈、华贵、高者之姿形象要亲民：高而不冷，与民共处

沟通角度：传递品牌价值沟通角度：用户情感（场景化）

现存问题：官方微博的固有形象及功能性与“婚宴服务”传播角度不契合

我们需要脱离品牌固有形象

重新建立一个与大众主动沟通且基于“马爹利婚宴服务”传播的独立微博

9

?独立微