我国网络直播带货虚假宣传的法律规制——兼评《禁止网络不正当竞争行为规定(公开征求意见稿)》.pdfVIP

中国流通经济（2022年8月，第36卷第8期）ChinaBusinessAndMarket（August2022，Vol.36，No.8）

doi：10.14089/11-3664/f.2022.08.003

引用格式：丁国峰，蒋淼.我国网络直播带货虚假宣传的法律规制[J].中国流通经济，2022（8）：29-39.

我国网络直播带货虚假宣传的法律规制

——兼评《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》

丁国峰，蒋淼

（安徽大学法学院，安徽合肥230601）

摘要：网络直播带货是通过在线直播进行实时交易活动的一种新型网络购物方式，它使用支持社交互动的

网络平台来辅助在线交易并增强在线购物体验。从2016年的初步性探索到如今的爆发式增长，网络直播带货已

成为拉动我国经济增长的内生动力，但新兴商业形态的迅速发展难免产生不规范的情形。实践中网络直播带货

虚假宣传乱象频发，主要表现为对产品功能和质量的虚假宣传、对产品销售状况和用户体验的虚假宣传以及对主

播自身立场和体验的虚假宣传三类。目前主要依据《中华人民共和国广告法》和《中华人民共和国反不正当竞争

法》对虚假宣传进行规制，但两部法律之间存在着一定程度的竞合，而且在虚假宣传的判断标准方面存在明显错

位，对经营者、网络平台、带货主播等主体的法律地位未能形成共识，加上网络技术手段的不断更新，违法行为的

隐蔽性强、传播范围广都给监管带来了难题，作为具体操作规范的《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见

稿）》也未能给予明确指引。为此，需要明确法律间适用的合理边界和具体范围，重新确立竞争秩序的良性目标，

避免对广告法的路径依赖，按照自营式和助营式的不同运营模式对直播带货中各主体进行定位，并明确不同主体

的法律地位和义务，利用大数据等技术提升对直播带货中虚假宣传的监管水平，使其得到有效的法律规制和监

管，并提升其整体规制效能。

关键词：直播带货；虚假宣传；不正当竞争；法律规制

中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1007-8266（2022）08-0029-11

一、问题的提出展研究中心发布的《中国电子商务知识产权发展

研究报告（2020）》表明，直播电商这种新业态下的

网络直播带货发展至今已呈井喷之势，其“跨知识产权保护面临着包括虚假宣传等问题在内的

[1]

越式”的成长一方面带动了产业发展并产生了良严峻挑战。实践中，一些品牌号召力强的“大V”

好的社会效益，另一方面也导致违法违规现象和频频“翻车”也验证了直播带货虚假宣传问题的普

纠纷争端不断显现，比较典型的是直播带货中的遍性和严重性，如2021年8月上海市长宁区市场

虚假宣传问题。直播带货中主播夸大其词、虚假监督管理局向李佳琪关联公司美腕（上海）网络科

宣传问题日益增多，国家知识产权局知识产权发技有限公司作出行政处罚，认定其虚假宣传产品

收稿日期：2022-04-18

基金项目：国家社会科学基金一般项目“数字经济时代大数据市场限制竞争行为法律规制研究”（20BFX149）

作者简介：丁国峰（1980—），男，湖北省英山县人，安徽大学法学院暨经济法制研究中心教授，博士研究生导师，法学博士，

主要研究方向为经济法、竞争法；蒋淼（1995—），男，江苏省淮安市人，安徽大学法学院博士研究生，主要研究方

向为经济法。

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①

性能的行为构成违法；2021年8月薇娅带货推荐接适用《广告法》存在过度监管的风险，但这是规

[3]

的“田园主义”全麦面包被上海市消费者权益保护制工具的