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体育直播带货的可持续发展研究

◎常鹏超

［摘要］伴随着直播带货的浪潮，2020年，体育直播带货也走入大众视野。体育明星、企业、机构纷纷

入局，2020年也被称为体育直播带货元年。文章从人、货、场三个环节对体育直播带货进行分析，找出问

题，探讨体育直播可持续发展路径。

［关键词］体育；带货直播；可持续

DOI:10.16852/ki.45-1390/g2.2020.11.029

2019年，各大电商平台纷纷推出直播带货模式，涌启自己的直播带货；安踏、李宁等国内体育品牌先后联

现了“口红一哥”李佳琦、“带货女王”薇娅等网红主播。手李佳琦合作直播，推广新产品；PP体育打造了“618

2019年，直播电商整体成交额达到4338亿元，带货直足球风暴季”，通过“体育+电商”的形式，以直播带

播模式获得迅速发展。进入2020年，受新冠肺炎疫情影货为手段，给用户带来别具特色的618英超之夜；北京

响，体育行业也按下暂停键，大到东京奥运会、欧洲杯、冬奥会倒计时500天活动，冬奥冠军杨扬、张虹、韩晓

中超联赛等国际赛事，小到城市业余联赛、村镇篮球赛鹏与主播薇娅一起在线“直播带货”，传递奥运精神，

等体育活动全部推迟或者取消。在线下消费场景受到影助力北京冬奥会；前男篮国家队球员王治郅为广西马山

响的情况下，体育消费产业将目标瞄准了线上，各大体县直播带货，用体育的力量帮助马山县脱贫攻坚……从

育用品企业开设线上直播间卖货，张继科、马布里等体体育用品公司、体育内容平台，再到体育明星、主播、

育明星扎堆入局，PP体育与苏宁易购联手推出直播，体运动达人等都用不同的形式加入体育直播带货的行列

育行业持续在直播带货领域发力。中。体育直播带货已经成为体育消费的重要手段，它以

引导观众即时消费的形式，为体育产业、全民健身注入

一、体育直播带货的现状新的血液。

我国电商直播爆发于2016年。伴随着电商用户增长2014年，国务院46号文件《关于加快发展体育产

的瓶颈以及直播生态的兴起，2016年3月，淘宝开始试业促进体育消费的若干意见》出台，意见积极扩大体育

运营电商直播，并于4月21日正式推出淘宝直播平台，产品和服务供给，5万亿元的体育产业目标加速了我国

定位为消费类直播，开启直播导购模式。2017—2018年，体育产业的发展，也带动了我国体育群众的消费热情。

抖音、快手、京东、小红书等各大平台相继布局直播电不断参加锻炼的人群促使体育消费市场规模稳步扩大，

商。艾媒咨询数据显示，2019年，中国直播电商行业预计到2020年，我国体育消费市场将达到1.5万亿元。

的总规模达到4338亿元，预计到2020年规模将翻一番。2020年7月15日，国家发改委等13个部门公布了《关于

根据CNNIC的最新报告，截至2020年3月，我国网民规支持新业态新模式健康发展，激活消费市场带动扩大就

模为9.04亿，网络购物用户规模达7.10亿，网络直播业的意见》，明确支持鼓励网络直播新个体经济健康发

用户规模达5.60亿，已占网民整体的62.0%。随着2020展。当下，直播带货逐渐呈现良好的发展态势。随着直

年4月1日罗永浩入驻抖音平台开启直播带货首秀，直播用户红利减退，电商直播生态由头部直播间的大而全

播带货全民化被彻底引爆，越来越多的企业家、明星、向着垂直细分的小而专领域转换，内容垂直化成为在线