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营销策略

“网红直播”营销模式对消费者购买行为影响研究

■吴秋雨 梁 许 齐依昂 张子涵 江苏大学

基金项目：江苏大学2020年度大学生实践创新训练计划项目，项目编号：202010299687X

摘 要：

网红直播带货作为近年兴起的营销模式，对消费者购买行为产生极大影响。研究选取了当代大学生为样本，以江苏大学

学生为例，采用问卷调查法对“网红直播”营销模式对消费者购买行为产生的影响进行研究。分析引起消费者购买行为的动因并进一

步对消费者和商家提出意见及建议。

关键词：

网红直播带货；购买行为；消费者

一、引言上引流+实体消费”的数字经济新模式，实现了蓬勃发展，直

随着时代的发展，我国电商企业的发展也越来越好。但播电商成为广受用户喜爱的购物方式，66.2%的直播电商用户

是与实体企业相比，消费者在互联网上购物时缺少体验感，并购买过直播商品。因此在“直播带货”快速发展的趋势下，研

且消费者一直对购买到的商品是否如同卖家所描述的那样货真究这种营销模式会对消费者购买行为产生什么样的影响就显得

价实抱有怀疑的态度，这些仍旧是制约电商企业发展的重要因非常重要。

素。为了买到符合自己预期期望的产品，消费者更倾向于去询二、文献回顾

问购买者的真实感受，从而决定是否购买这些产品。然而由于从现有研究来看，国内大部分学者都是从网红直播带货本

很多商家都会采取好评返现、雇佣水军的方式来刷好评，使得身出发，将研究的方向主要集中在网红直播带货这一营销模式

一些购买体验也显得不那么真实了。所以电商企业急需要解决的本身，分析网红直播带货这一营销模式兴起的原因并将重点

的问题便是怎么运用网络红人的名人效应和市场号召力，怎么放在网红直播带货的三个方面：发展要素、发展动力、成长持

能让消费者相信并去购买自己的产品。因此在此基础上催生了续性。学者们并没有过多地关注其对消费者购买行为会产生什

一个新的行业：直播带货。直播可以使消费者直观地看到自己么样的影响。而国外学者对于“网红直播”营销模式对消费者

想要购买的商品的价格、质量、品牌、功能性、使用方式等，购买行为影响的研究比国内要少很多，现在国外学者比较集中

消费者也可以与直播主播在线互动，提出关于产品的问题，得于研究网络名人及明星为产品代言做广告或者直接推销产品对

到及时并且真实的回答。然而反过来主播对于产品的态度、宣消费者购买行为的影响，并没有将研究的焦点集中于“网红直

传的话语以及这种“直播带货”的营销方式也影响了消费者的播”营销模式对消费者购买行为的影响。

购买行为。“网红”类似于意见领袖，对消费者的购物选择产生1.网红直播带货对消费者购买意愿的影响

重大影响。因此本文以当代大学生为代表，研究“网红直播”网红直播带货对消费者购买意愿的影响主要在以下几个方

营销模式对消费者购买行为产生的影响。面：（1）网红直播带货的特性与内容增强了社会临场感对消费

2019年是“直播带货”的元年，除了淘宝直播迅速发展者认同感的影响，且强化了消费者认同感在社会临场感与购

之外，抖音、快手短视频平台也相继大力发展其网红直播带货买意愿之间的中介作用。（2）网红主播主要通过专业的角度和

业务，并且都有其代表性的网红主播。例如淘宝的李佳琦、薇自身的讲解能力为特色，展示商品的功能，刺激用户的购买意

娅，快手的辛巴等。这些较为出名的网红主播每次直播的业愿。又因为网红主播具有专业的知识和丰富的经验，再加上细

绩远远超过常规电商平台的日销售业绩。根据第三方机构的数致可信的讲解，会大大降低消费者对产品的感知风险，又进一

据显示，2020年直播带货总榜的前三名分别是薇娅、李佳琦、步增强了购买意愿。（