执皆内容运营手册.docx

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执皆内容运营手册5.0

|目录|

总纲

文案的概念

提升文案内容价值的9个技巧两周完成所有产品文案

文案的产品思维

痛点文案的11种思路卖货软文的4个步骤详情页的3大设计原则

文案品控清单

8个常用选题方向公众号3大注意事项

文案+平面，如何1+12

PS：以下内容主要来源于“李叫兽”、“三节课”、“黑小指”、“爆款文案”、“刷屏的

18条方法论”、“如何让用户主动传播你的品牌”、“运营深度精选”等相关学习资料以及

我们自己的实操总结。

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一、总纲

写给所有运营的【五句话】

l一切商业皆内容

l营销、市场、销售、运营都是运营

l文案是一个运营最重要的基本功之一

l文案不好的运营，上限往往比较低，空间也会比较小

l这个文档适合打印出来，一字一句反复琢磨，直到灵活运用

文案人的【三个层次】

l初级文案：只关注到自己，写出的文案没有很多理论支撑，经常出现漏洞

l高级文案：关注到用户，站在用户视角，并经常能在与用户的沟通中得到灵感l宗师级文案：拥有自己的文案方法论，并能调动身边的所有资源助力自己

文案的【策略性】

文案的设计过程一般要经过4个层级

l战略层：我们的战略是什么？比如定位高端、安全、小众的母婴用品

l感受层：为了实施这样的战略，我们需要让消费者产生什么感受？比如价值认同，认为作为好妈

妈，应该买更安全的母婴用品，即使它很小众很昂贵

l内容层：为了让消费者产生这样的感受，我们需要创造什么内容？比如强调“少数人的选择”，说

明我们如何服务这样的少数人

l表达层：这样的内容如何用合适的词汇语句表达出来？这是最具体的词汇选择等问题

当我们分析一个文案时，更应该考虑它是否是一个“策略性文案”——服务于公司战略，而不是表面上的创意和表达。文案并不仅仅是为了满足KPI（传播多少？转发多少？），而是为了最大化帮助企业战略，成为一个公司强化优势、扭转局势的工具。可以因为企业的战略抹杀一个好创意，但是不能因为单纯想到一个好的传播文案，就为之改变战略。

文案的【目的性】

文案有目的才能把握好方向，需要了解你的文案可能有以下4个目的：

l传递信息

l进行互动

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l引发传播

l制造转化

用户参与分享的【七种源动力】

l认同感：认同某个观点，某件事情，某种价值，某个人或组织。不认同就不会分享

l优越感：用户参与分享的第一动力，也被称为“朋友圈人设”

l参与感：开放参与节点，设计互动形式。用户分享本身就是一种参与

l仪式感：说白了，就是一些刻意而为之的小确幸

l趋利性：真的有利；要让用户感觉占了大便宜；有价值的和稀缺的都是利

l好奇心：好奇心是推动人类持续发展的最核心力量。八卦，戏精最容易激发好奇心

l有趣味：人人都想做一个有趣的人

文案【背后的道理】

所有背后的道理都是人，人性，人的需求，人的痛点，人的七情六欲，人的心理生理和身体

l人性——人的本性，人作为高级动物所具有的本能性，人最本质、最难以改变的人格特征。无论人种、老弱、富贵贫贱，只要是人，就会具备的本性。这种本性也不会随着时间、地点的改变而改变。如利己、求生存、好奇、延续后代、追求快乐、逃避痛苦，这些都是人性的本性之一。

l用户需求——用户想要的，能够直接打动用户的点

l用户痛点——痛点不是指尚未被满足的需求，真正的痛点用户迫切需要改变的需求，得不到解决

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用户会恐惧，用户会怕。没有被满足，用户只是难受而已。

l用户情绪（七情）

u喜（快乐、高兴）例：女排夺冠

u怒（气氛、发怒）例：杭州保姆纵火事件

u哀（难过、忧伤）例：汶川地震

u惧（害怕、担忧）例：《疫苗之殇》

u爱（喜欢、热爱）例：父亲节/母情节活动

u恶（讨厌、憎恨）例：萨德事件

u怜（怜悯、同情）例：罗一笑事件

七情还有另外三种版本

儒家：喜、怒、哀、惧、爱、恶、欲佛教：喜、怒、忧、惧、爱、憎、欲中医：喜、怒、忧、思、悲、恐、惊

l用户欲望（六欲）——欲望是用户一切行为的原动力

u眼：贪美色奇物

u耳：贪美色赞言

u鼻：贪香味

u舌：贪美食口快

u身：贪舒适享受

u意：贪声色、名利、恩爱

l用户需要——代表痛点，逃避痛苦

l用户想要——代表欲望，追求快乐

二、文案的概念

文案的定义

l文案人：坐在键盘后面的销售人员

l文案本身：纸上推销术

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文案的本质

文案的本质是为了销售产品，但并不是每一个文案都在承担销售的