汽车后市场十大品牌整合营销策划方案.pptx

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品牌顶层思考及战略规划

新冠军品牌的幕后推手

我们是中国第一家数字化品牌全案公司

欧赛斯是服务于细分市场领导品牌前三甲的幕后策划者。为细分市场领导品牌或准细分市场领导品牌’提供全方面的战略策划和战术制定。欧赛斯是行业新冠军的背后助推手。

1Par深度思考

深度洞察市场

深度洞察市场

从新车销售向后市场转型

汽车经销商

新车盈利企稳,但占比逐步下降

后市场盈利快速增长,占比提升

我国汽车经销商盈利来源由新车零售逐步过渡到后市场服务

盈利能力

后市场

市场份额

新车销售

销量增速

盈利能力

行业空间

毛利率企稳,长期有望回升至历史中位

呈周期波动,长期看增速中枢在下滑

凭借渠道优势,有望提升

毛利率较高,且非常稳定

未来五年复合增速20%

目前,相比欧美成熟市场的经销商,中国经销商仍属于偏前端驱动型,即以新车销售为利润主驱动力。因此,利润会随外部环境波动,受新车销售利润影响较大。

德勤《2012年卓越经销商标杆》数据表明,中国汽车行业标杆经销商平均前后端毛利贡献比例约为63:37,而在成熟市场,前后端毛利贡献能达到50:50的水平,即有一半的利润来自于售后服务。相比成熟市场,中国汽车市场售后业务仍有较大差距,市场增长的潜在空间还有很大。

AutoNation业务更加多元化,覆盖汽车行业三大领域,整车经销涉猎新车、二手车,售后包括汽车配件与维修保养服务,以及汽车金融保险业务。从三大领域业务的盈利能力来看,售后和金融业务的毛利率都远高于新车与二手车经销业务。分析整车经销业务营收占比,全美经销商均值近5年都在88%左右,而AutoNation的业务结构中,这个比例连续多年都在80%,也就是说,营收贡献上,AutoNation比行业多了8个百分点的高毛利业务配比,拉高了整体毛利率。

随着我国市场由新型市场向成熟市场的过渡,经销商应创新商业模式,在运曹中适时优化业务结构,转变传统的新车销售一枝独秀的盈利模式,扩展售后服务、金融保险和二手车等业务,大力发展高毛利的汽车后服务市场,增加金融保险、租赁等汽车附件产值业务,是未来填补经销商利润流失的新途径。120%

100%

80%

60%

40%

20%

0%

数据来源:Autonation财报、NADA、德勤《2012年卓越经销商标杆》

后端毛利贡献比例

前端毛利贡献比例

美国

中国

汽车产业链利润分布

根据国外成熟市场数据,整车生产及零部件制造领域占汽车行业整体的利润小于汽车流通服务领域占行业的整体利润,其中新车销售之外的业务部分是流通服务领域的利润主体,占行业总利润的一半以上。

成熟市场汽车产业链利润分布(%）

100%

汽车行业总利润零部件制造整车制造新车销售二手车销售汽车金融保险服务维修配件汽车短期租赁

22%

17%

12%

5%

据《2018中国汽车流通行业经销商集团百强排行榜》数据统计,受汽车行业增速持续放缓影响,新车毛利占比也呈现下降趋势,仅为28.5%,而非新车毛利占比在持续提升,在经销商毛利占比平均已达到71.5%。这说明,在汽车保有量存量市场扩大到一定规模的时候,经销商已不再单纯依靠新车销售来满足盈利需求,利润来源更多转向非新车业务。非新车毛利中金融保险业务毛利占比在持续提高,达20.6%,二手车业务毛利增长最快,达4.1%,而服务配件业务毛利仍持续保持较强盈利能力,占比达46.2%。

从业务结构来看,从业务结构看,汽车后市场潜力巨大,服务8配件、金融8保险、二手车及衍生业务收入占比进一步提升,成为行业未来利润增长点。从盈利潜力来看,毛利结构持续改善,非新车业务发展良好,盈利能力增强。

2015年-2017年汽车经销商业务营收占比(%)

2015年-2017年汽车经销商毛利结构占比(%)

非新车毛

利

60.60%70.50%70.40%71.50%

非新车毛

利

14.70%17.70%18.50%19.90%

金融保

险

7.30%

15.50%

16.70%

20.60%

服务配

件

50.30%50.70%50.20%46.20%

金融保

险

2.10%3.80%3.90%5.10%

服务配

件

8.70%8.90%9.50%9.60%

新车毛利

39.40%29.50%29.60%28.50%

新车毛利

85.30%82.30%81.50%80.10%

新车

39.40%29.50%29.60%28.50%