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法治建设

“网络直播带货主体的法律责任研究及建议”

◆陆悦然

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南京农业大学人文与社会发展学院江苏南京２１００００

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摘要电商直播购物在互联网快速发展的带动下逐渐成为人们选择商品的新方式随着使用的便利化不断提升直

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播带货这一新型行业发展过程中的问题也逐渐显现本文就网络直播带货中存在的问题进行分析并提出对网络直

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播进行监督管理的建议以期能够推动该行业的规范化法治化发展为相关人员提供有益参考

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关键词网络直播带货直播主体责任监督管理

我国电商直播营销起步于２０１６年，发展过程中主要呈要。随着电商直播规模不断扩大，行业内的同质化竞争也

现手机用户数量庞大、网络购物用户规模增长较快等特点。不断加剧。不同平台的主播推广的商品，重复性较高，导

网络购物已经成为人们日常生活中必不可少的一部分。电致消费者放弃观看直播，进而其购买力降低，直播间的商品

商直播以互联网为平台，省去相关费用成本，给消费者提供成交额下降，不利于行业的发展。

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良好的互动体验感。直播带货目的明确，以销售商品为三主播直播数据造假

主，主播会以预告的形式，提前将直播中涉及的产品公开，电商主播数据造假主要在直播观看人数和商品销售数据

供消费者留意。主播预告的商品种类丰富，能够满足消费两个方面。一方面，许多主播为了获得更多的虚假流量收

者的多样化需求，吸引更多的用户来观看电商直播，并借此益，通过“购买”观看用户人数，在直播人数的数据上造

来巩固直播观看用户基数。与此同时，也为产品背后的中假，以此占据直播排行榜前列，吸引更多消费者进入直播

小型企业增加曝光率。然而，在网络直播产业快速发展的间。另一方面，直播间商品销售的数额造假，即刷单行

背景下，网络直播带货市场问题频发。在这种新型的销售为。通常情况下，由卖方提供购买费用，请人假扮消费

模式下，如何完善对网络直播平台和主播“网络直播带货”者，在指定的平台及店铺处购买商品，填写虚假的购物评

这两大主体的监督管理问题亟待思考。价，以此提高店铺的销量和信用度。消费者对主播的可靠

、“”程度缺乏辨别能力，不能准确掌握商品和服务的真实状况。

一直播带货主体违法行为的表现

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一主播对商品的虚假宣传和以次充好主播数据造假的行为容易欺骗、误导消费者的主观评判，让

虚假宣传和以次充好是商家在销售过程中常出现的问其获取不真实的商品或服务的相关信息，侵害消费者的相应

题。直播过程中主播用巧妙且夸张的措辞，夸大或虚构原权利。

、“”

材料、性能、功效等产品要素，让消费者产生误解，影响消二直播带货主体违法行为的成因

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费者对商品的选择判断，以不正当手段获取更多的销售额。