【广告营销方案】当我反对自嗨广告文案时我在反对什么 .pdfVIP

当我反对自嗨广告文案时，我在反对什么？

当我反对自嗨广告文案的时候，我反对的是什么？

上周整理了一场演讲，并且发了图文《你为什么会写自嗨型文案——

顶尖文案5周年分享演讲》，没想到被流传甚广，还触动了一些人的

神经，纷纷撰文为“自嗨文案”辩护。

那么这次我就说一下：写互联网产品文案时，当我反对自嗨的时候，

我反对的到底是什么。

到底什么是自嗨文案

一句话：自嗨文案就是作者单纯从自己的目标出发，感动自己，但

是却让用户摸不着头脑的文案。

我自己曾经历过这样一个类似的文案讨论会：

（因隐私原因，把文案内容、公司名称、行业等都改了名，只保留

了讨论过程）：

某天猫数码店的营销人员需要为周年庆的活动设计文案，他们为此

特地开了一个头脑风暴讨论会。

“我们要给咱们的数码店周年庆活动设计一个宣传文案，放在咱们

天猫店首页，大家发挥下创意吧！”经理在会议中下达了指令安排。

“所有商品打8折，仅此一天！”小王第一个提出了想法。

“太没创意了！”

“太土了！”

“不能体现我们公司的精神！”众人在1秒内反对了这个提议。

“别光提负面意见，提提你的想法！”经理赶紧扭转一下会议风向。

“我们公司的理念是为消费者塑造美好的生活，并且提供相对定制

化的服务，那么叫’美好生活，就要随心所欲’，怎么样？”

小张提了新观点。

“我觉得不错！但是这两句话不对称啊，不如’美好生活，随心所

欲’啊。”

“我们还是一个有创造力的公司，最好也体现我们的创新精神，不

如叫’创新生活，随心所欲’？”

“我觉得我们除了生活、自由和创新的感觉，还需要体现消费者对

未来梦想生活的想象，不如前面改成’创想生活’，怎么样？既体现

了我们的创新，又体现了消费者对未来生活的美好期望。”

“很好！对了，后面的’随心所欲’有种负面的感觉，要不改成’

随意应变’？”

“同意！我突然想到，我们可以巧妙地利用谐音，把’随意应变’

改成’随e应变’，以体现我们是数码店的定位！”很有文笔的小吕

激动地提出了自己的创意，脸上充满了得意。

“对啊！这个想法有创意！”

“好创意！我怎么没想到！”众人纷纷赞同。

然后，数码店周年庆活动的文案是“创想生活，随e应变：XX数码

3周年店庆”。会议在一片祥和欢乐的氛围中结束，大家充满成就感

地离开了会议室。

等等！我们突然忘掉了一个问题：

刚刚会议貌似都在说“我们要体现什么”，而不是“用户能感受什

么”。

那么，如果一个在天猫购物的用户突然看到“创想生活，随e应变”

这几个字，他会产生的感受是什么？

我想在刚刚开会的假设中，他的感受应该是这样：

“这是个有创意的店，能让我产生对未来生活的联想，店里面销售

的东西能够帮助我构建未来的美好生活，而且这个店能够让我随意地

定制。更重要的是，这是一家有科技精神的店，它把’随意应变’中

的’意’替换成了’e’就体现了这一点。”

如果真的存在这样的消费者，那么按照他的推测能力和脑补画面的

能力，他一定是夏洛克·福尔摩斯了。

想象一下，如果你是一个在网上随意浏览的用户，你眼中的网页往

往是这样的：

当你在快速浏览几百条信息的时候，突然看到“创想生活，随e应

变”后，你脑中真正留下的信息是什么？

我想你自己也知道，可能留不下任何信息—你根本不知道这句话想

说什么，也不知道它真正意味着什么，更加不知道这句话和你的生活

有什么关系。

这是一个典型的“坏文案”，它没有针对用户的感受进行设计，而

是以发挥创意、卖弄文字为目的，通过没有实质内容的空话以及让人

费解的表达，妄图一次性表达多种含义。

这样的文案可能会让你为自己的“抖机灵”感到自豪，可能会让你

得到语文老师的嘉奖，但是唯一不能让你得到的就是对用户感受的有

效影响。

而就像我在前一篇文章（《你为什么会写自嗨型文案》）说的：

文案是关于用户感受的设计，而不是创造这些感受的文字的设计。

好文案关注的并不是并不是文案本身，它是对用户感受进行的设计，

它的目标不是卖弄文采，不是彰显个人的“文学素养”以及“创意能

力”，而是有效地设计并影响用户的感受。

有时候“恐惧感”可以促进某些产品的销售。所以有些培训班的文

案会说“不要让孩子输在起跑线上”，台湾某个钢琴培训机构也会说

“学钢琴的孩子不会太坏”。

有时候人有从众倾向，想要选大多数人的选择。所以加多宝的文案

会有一句“全国销量领先的红罐凉茶”，香飘飘会说“瓶子连起来可

绕地球N圈”，嘀嘀打车的朋友圈文案也会说“4个小伙伴，3个用

滴