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壳牌润滑油在中国市场营销策略探讨

文献综述

壳牌润滑油在中国市场营销策略探讨

本文重点总结壳牌车用润滑油近几年在中国市场的营销策略，主要分为：壳

牌润滑油的市场定位、壳牌润滑油在中国市场上采取的营销策略（4ps）。

一．壳牌润滑油在中国的市场定位

邓利在文章《壳牌中国(车用)润滑油市场营销战略研究》中，指出壳牌定位

[1]

于高端市场；壳牌润滑油成本相对较高，但质量好，品牌知名度高，在不能满

足中国润滑油市场全部需求的情况下，他们采取了目标营销的策略，选择高档油

市场作为目标市场；刘靖奎认为壳牌润滑油的目标市场选定在高档油市场，与

ESSO/Mobil、BP等一线品牌展开激烈竞争，难免在中国消费者心目中将这些洋

品牌混同起来，在购买过程中难以将众多品牌区分开来，更不可能产生品牌偏好。

为此，壳牌润滑油通过市场定位策略树立自己在中国消费者心中的形象，与竞争

[2]

品牌区分开来。

通过以上分析可以看出，三位作者都认为：壳牌润滑油在中国定位高端市场。

二．壳牌润滑油在中国的营销策略

1.产品策略

秘军林认为壳牌润滑油在“以客户为中心”的战略指导下，壳牌润滑油制定

了多层次的产品策略，通过在产品整体概念下引领市场和消费的产品开发策略和

[3]

建立宽泛的产品组合，获得技术和产品优势。他认为产品分为三个层次：形式

产品层次、期望产品层次、附加产品层次。在产品层次上，壳牌润滑油在品质、

[1]邓利.壳牌中国(车用)润滑油市场营销战略研究[D].南开大

学,2009.DOI:10.7666/d.y9048350.

[2]刘靖奎.壳牌润滑油公司营销策略研究[D].哈尔滨工业大学,2009.

[3]秘军林.壳牌润滑油事业部在中国市场营销策略研究[D].南开大

学,2005.DOI:10.7666/d.y811042.

式样、特征、品牌及包装上都努力做到最好，吸引消费者；在期望产品层次上，

壳牌润滑油着力提高润滑油的清洁功能，有效满足了消费者期望润滑油品可

以有效地降低磨损，保护并延长发动机的使用寿命；在附加层次上，壳牌采用供

应链管理和先进的SAP系统，加强服务，增加消费者满意。他进一步指出壳牌努

力在市场上引领润滑油的开发，不仅满足消费者现在的需求，更要努力把握消费

者未来的需求，引领新兴润滑油的开发。

[4]

刘靖奎认为正在壳牌强化品牌及产品线建设，与此同时也在走走专业精品

化路线。他认为壳牌在品牌建设与终端维护上始终坚持统一的风格与品质的塑造。

以公关活动与终端推广为主，直接拉近与消费者之间的距离，侧重于地区宣传和

产品宣传，更注重产品性能与品质特征的传播。他还指出壳牌润滑油市场的主要

思路走高端专业精品化路线。在细分市场需求的情况下，以不同层次、不同阶层

消费者的差异性需求作为产品开发及包装的导向。

2.价格策略

秘军林认为壳牌公司自1988年开始在中国开展润滑油业务以来，一直采取高

质高价策略，已经使红黄相嵌的扇贝标志在中国消费者心目中建起了专业、高档

的品牌形象，而这一形象成为壳牌集团所有产品与服务的标志。基于公司的营销

战略目标和目标顾客群，壳牌公司采取的是溢价策略和高价值策略。对于品牌导

向的个体消费者客户群，所消费的主要是轿车用机油和摩托车用机油，采取溢价

策略；针对OEM客户和价值导向工业客户群，所消费的主要是工业用油和柴油机

油，采取高价值策略。[5]

刘靖奎认为壳牌润滑油公司在中国润滑油市场上的定价方法以成本定价为

主，以需求导向定价法和竞争导向定价法为辅制定其油品的价格，这样既保证了

在收回成本的基础上实现赢利，又使得价格具有充分的灵活性，适应市场竞争的

需要。在成本而这种定价的核心是对成本的考虑，相应的又有完全成本法和变动

成本法。壳牌润滑油采用的是完全成本法，它体现了其稳健的经营在成本构成中，

既包括了基础油、添加剂、加工费等变动又包含了调配厂的折旧费等固定成本，

相对变动成本法来说，定价偏高。但由于壳牌润滑油公司并不急于占领市场，而

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