“商品+内容+服务”才能赢得“00后” .pdfVIP

“商品+内容+服务”才能赢得“00后”

作者：王迪

来源：《杭州（上半月）》2018年第8期

“90后”的红利期已经过去

苏宁是“老企业”，对于新的人群研究刚刚起步。很多观点认为，新零售是人、货、场不

同组合的方式和模型的更迭。能够在“人”字上做深入的挖掘，也是很好的机会。分享几个有

意思的数据。

第一个，先回到20年前的1999年。1999年，是不太被关注的一个年份。但是，这一年，

教育部下发了一个文件——《面向21世纪教育身心行动的计划》，文件规定要做到15％的适

龄人群能够上大学，这就是“扩招”,“扩招”会带来一系列的蝴蝶效应。

第二个数据是在2003年。当年发生了很多的事情——第一是“非典”，第二是“淘宝成

立”，第三是“1999年扩招的第一批大学生已经毕业走向社会”。同时在这一年，还有一些行

业里面的大事件——现在苏宁云商的“前身”苏宁电器，和我们的友商进入了电器“跑马圈地”

的时代。包括线下大型的连锁卖场，也进入非常旺盛的鼎盛时期。2003年，我们认为是连锁时

代爆发和巅峰的一个年份。此外是，网络上一些“触网”的人群越来越多。尤其是第一批接触

的网络，包括搜狐、网易等等，开始进入到寻常的人群生活中，这个统称为“第一时代”。第

二时代是2012年——经过了2009年到2011年三年的酝酿期，最后形成整个电商的爆发期。

电商的爆发，源于两个动力：第一，移动支付和信用支付的完整化和体系化。第二，2012

年“90后”开始毕业。为什么要讲这两个时期？因为这两个时期，带有人群特点和人群结构

的鲜明特征。2012年称之为“电商的红利期”。今天谈的“新零售”时代，苏宁作为转型的企

业，也处在转型期。现在之所以要谈新零售，有一个大家一直不愿意承认，但是不得不承认的

话题——就是“获客成本”越来越高。因为“90后”这一波的红利期已经过去，“80后”红利

期也已经消失殆尽。互联网时代，手机慢慢成为标配，不再作为突出的价值体系和可以炫耀的

体系，而是作为生活中必不可少的工具。进入这样的时期，红利开始减弱，从此，00后进入我

们的视野。我们认为，“80后”是社会化的，“90后”是半社会化的，“00后”是非社会化。

“00后”是吃瓜群众的主力军。

“00后”的生活形态与消费特征

促成一个零售时代的更迭，需要三个元素的三位一体，缺一不可：

第一，模式的更迭。1999年到2000年，主要是连锁模式的更迭；2010年到2012年，主要

是电商模式的更迭。

第二，技术的突破。在第一个时期，技术突破并没有产生很大的效应，主要是ERP的技术

以及工具的普及和使用。在2005年，苏宁是作为第一个SAP全球最大规模商业化集成应用典型

的企业。2012年开始移动支付和信用支付，这在整个技术突破上都是很重要的布局。

第三，人群红利。“00”后更多是可以称之为“像雾像雨又像风”的一群人——等你想抓

他，他跑开了。等你不想抓他的时候，他又粘在你身上。

那“00后”的生活形态与消费特征到底是怎样的？我们特意做了一份小的民意调查，在

“00后”群体中选取了500个人作为样本。调研数据显示，“00后”的生活形态和消费特征有

几方面的趋势。

第一，在消费升级的方向上，“00后”会更加热情地追求高标准的品质商品和品类的多样

化。调研显示，70%的“00后”拥有存款，有非常明确的消费能力和消费意愿。另一方面，

“00后”不再盲目地跟随主流，也不会去给自己打一个非常明显的标签，反而他们的“去标签

化”非常明显。调查发现，“00后”对于“小众、潮牌、网红品牌”的偏好，对于定制产品、

专制特制产品的接受度也远远高于80后、90后人群。第二，在消费选择上，“00后”具有更

强的个人意识和精神追求，对于内容的要求更加挑剔，是越来越难以被满足的群体。随着互联

网低龄化的到来，“00后”天生“触网”，是多种多样的人群区划。他们脑洞大开、不受拘束、

注重创意。如果是单纯同质化的产品、缺乏创意的内容，让“00后”来用来看，他们一定会缺

乏兴趣。

第三，在传播扩展方面，原来是泛大众化的、单向的传统传播的路径，这种手法已经没办

法吸引“00后”人群。“00后”有自己追随的社群和笃信的讯息渠道，拥有更加迫切的表达欲

望。他们的爱好更加细分。现在很多企业要去研究游戏，要去研究“战队”，也许某一个“战

队”能确定某一个人群的标签和定义。“00后”的表达欲望非常迫切