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■新媒体研究

XINWENAIHAOZHE（2021-9）

从工具理性到汇合营销:基于直播带货的品牌传播优化路径

□谢新洲林彦君

【摘要】直播带货因其即时性尧互动性尧计算传播尧高流量、高转化率等特征，给品牌的

可见性、差异化、精准化传播带来机遇,并逐步成为营销的重要手段之一。目前学者们普遍

认同直播带货是短期变现的渠道,但对于直播带货对品牌价值的长期影响，即直播带货中

产品“价格”与“价值”的内在逻辑关系与价值取向始终难以定论。事实上，“直播带货”的本

质是数字营销的延伸，通过消弭虚拟社会的社群经济与现实社会的流量积累的边界,形成

强化私域流量效果的“汇合营销”方式，为集中管理品牌传播提供重要时间点，从而扩大品

牌价值。因此应当跳出“价格”与“价值”的认知框架，最大限度地从动态、整体的视角发挥

直播带货的品牌传播效果，同时也应辩证看待目前存在的问题并重塑品牌传播的思维。

【关键词】直播带货；品牌传播;汇合营销

作为一种新兴的营销模式,“直播带货”在2020普-科特勒的“营销”概念,认为“营销”是相较于推销

年实现了高速发展。截至2020年12月，我国网络直的概念，好的品牌传播可以帮助品牌超越价格之争咱珥

播用户规模达6.17亿，较2020年3月增长5703万，唐•舒尔茨进一步提出，品牌传播从价值层面形成等

占网民整体的62.4%遥其中，电商直播用户规模3.88价交换,引起消费者对品牌信息的积极反应,从而促

亿，较2020年3月增长1.23亿,占网民整体的39.2%。进消费者对产品的品牌认同和重复购买闪。伴随着媒

数据显示，在电商直播中购买过商品的用户已经占到介环境的变化,品牌传播的内涵也与媒介发展相生

整体电商直播用户的66.2%,其中17.8%的用户电商直相惜，在催生了不同的市场需求、用户诉求的背景

播消费金额占其所有网上消费额的三成以上。⑴可见，下，重塑了品牌传播的传播目标和价值取向遥

当前直播带货已经逐步嵌入到用户的消费实践中，成社会化媒体环境下，丰富的传播渠道、碎片化的

为用户主要的“触媒”和消费路径之一。不少学者从直营销信息、多元的产品或服务以及用户的理性消费

播带货的互动机制淤、营销效率于等方面进行了研究,以进一步带来品牌效应削弱、用户忠诚度下降、传统营

微观视角提出直播带货颠覆了传统电商“人、货、场”的销手段失灵等诸多挑战。于是,精准把握用户的情感

逻辑关系，为企业的短期变现提供了重要渠道。诉求和文化认同的需要，通过自建品牌IP形式稳固

从宏观的整合营销理念看，直播带货是依托于和拓展用户群体已成为品牌传播发展的新趋势。其

计算传播、社群引流、线下门店引流等手段，聚集多背后本质即在通过深化IP形象，构筑深厚的品牌内

平台流量，将注意力与品牌价值挂钩的新型营销模涵，从而让品牌在海量的产品中脱颖而出，而直播带

式,亦可成为企业进行长期品牌传播的路径。其本质货的实时互动、沉浸感、渲染力以及富媒体属性更利

是,通过汇集多渠道流量，形成重要的“注意力黄金于构筑差异化的品牌形象,放大品牌传播效果。

时刻”，集中输出品牌价值,将个人想象化为集体想目前现有的直播带货研究多以“低价”“大流量”

象,延伸品牌传播的内涵，来应对多元渠道、海量品“强互动”为核心变量，并延续电视购物的研究思路,

牌逐步吞噬用户的注意力的挑战，最终形成长期的聚焦于直播带货短期的营销效率盂，而忽略了其在品

品牌传播效果。这一汇合营销的理念将突破现有直牌传播中的作用与价值。值得注意的是，尽管直播带