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直播电商消费者购买意愿的影响因素研究

白欢欢

(秦港股份铁路运输分公司ꎬ河北秦皇岛０６６０００)

摘要:近年来ꎬ直播已经逐渐成为一个热门话题ꎬ越来越多的直播平台拔地而起ꎬ越来越多的商家开始了直播带货ꎬ电商＋

直播的销售模式成为目前最吸引消费者眼球ꎬ并且能够有效带动销量的营销模式ꎮ随着直播电商的兴起ꎬ直播电商中究竟什么

因素会影响消费者的购买意愿成为电商需要了解的问题ꎮ基于此ꎬ文章研究了影响直播电商消费者购买意愿的具体因素ꎬ为电

商行业发展和进步提供参考ꎮ

关键词:直播电商ꎻ消费者购买意愿ꎻ影响因素

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中图分类号:Ｆ２７文献标识码:Ａ文章编号:１００８４４２８(２０２１)１８００９２０２

随着移动互联网的迅速发展ꎬ直播行业得到了前所未有情感价值与感知风险ꎬ研究消费者感知价值与网络互动之间

的发展机会ꎬ目前ꎬ淘宝、蘑菇街、小红书、抖音、快手等电商的关系ꎮ感知功能价值就是消费者认为商品的质量和功能

平台均开发了直播功能ꎬ尤其是淘宝、快手等平台的直播电都是具有购买价值的ꎬ因此愿意购买商品ꎮ感知情感价值就

商开展得如火如荼ꎮ直播带货种类也是十分广泛ꎬ从普通的是消费者通过直播购买商品能够获取愉悦的体验ꎮ

服装类、美妆类、母婴类商品到需要冷链运输的海鲜类、果蔬二、研究假设

类商品ꎬ一应俱全ꎮ直播带货成为目前最热门、最火爆的营文章根据以上理论综述中提到的相关理论ꎬ找出了有可

销模式ꎬ受到各年龄段消费者的追捧ꎮ有机构对消费者进行能影响直播电商中消费者购买意愿的各种因素ꎮ包括:(１)

了调查ꎬ调查显示ꎬ３０％的被调查者每周有４~６次的直播带交互性ꎬ消费者与主播以及其他消费者通过弹幕提问与交

货观看习惯ꎬ有７０％的被调查者每周至少会观看１次直播ꎮ流、点赞、抽奖等进行的交流与互动ꎮ(２)优惠促销ꎬ包括电

直播电商异军突起ꎬ如何抓住消费者的需求ꎬ提高消费者购商直播间所有的优惠活动ꎬ既包括直播专享价等价格优惠ꎬ

买意愿成为必须研究的方向ꎮ也包括专属赠品、优惠券等促销活动ꎮ(３)娱乐性ꎬ消费者购

一、理论综述物不单是为了满足购物需求ꎬ同样也有休闲娱乐的需求ꎬ例

(一)消费者购买意愿如消费者在电商直播间中所接收到的让人感觉轻松、愉快的

消费者购买意愿指消费者购买某种产品或服务的主观刺激ꎮ(４)意见领袖ꎬ电商直播的主播为他人提供购物信息ꎬ

行为态度与可能性ꎮ对某类产品或服务有更多的了解和经验ꎬ包括专业性、权威

对于直播电商来说ꎬ消费者购买意愿就是消费者能够通性、知名度等ꎮ(５)感知功能价值ꎬ消费者在电商直播情境下

过观看直播和与主播互动了解产品、购买产品ꎮ感知到的产品功能和质量方面的价值ꎮ

(二)意见领袖因此ꎬ基于以上推论ꎬ文章假设电商直播中的交互性、娱

意见领袖是在人际传播网络中活跃ꎬ经常为人们提供某乐性、优惠促销、意见领袖和感知功能价值均能正向影响消

些方面的客观信息并且有一定影响力ꎬ能左右多数人态度倾费者购买意愿ꎮ

向的少数人ꎮ意见领袖能够发挥影响消费者的作用ꎬ消费者三、直播电商消费者购买行为的影响因素实证分析

愿意听取意见领袖的意见ꎬ信任意见领袖的观点ꎬ在电商直(一)变量测量

播行业ꎬ主播就充当了意见领袖的作用ꎬ对于消费者信任的文章对各个变量