凯酷潮力觉醒活动方案.doc

潮力觉醒活动整合营销传播方案

竞标需求回顾

面对中级车市场的困局，为了强化凯酷的动感型格魅力，在预热期阶段，借助与凯酷产品优势紧密结合的持续性的活动，

达到吸引目标人群关注，为上市期蓄势

我们面对的挑战：

预热期长竞品蓄力不确定性距离凯酷上市还有20年Q3上市新车专家提醒瘟疫可能持续到

3个月16辆11

月

2

面对复杂局势，凯酷预热期活动

需要以事件造势和社交裂变实现

影响力破局、蓄客池增长

本次CIG的核心指标承诺是刚性的

10亿次话题阅读+150万

活动参与

3

CONTENT

1.项目背景与策略推导

2.活动整体规划

3.整合传播运营与行程规划

4.公司介绍与案例

5.服务团队

4

2020年AllNewK5凯酷，王者归来

充满未来感的动感外观，领先同级新境科技实力

如同韩剧的“潮酷欧巴”，接力东风悦达起亚“颜值担当”

肩负起东风悦达起亚品牌复兴的重任

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5

凯酷设计理念

“动感而纯粹”

凯酷拥有凌厉气场的完美身材

俯冲式动感前脸、轿跑式动感溜背设计、Z型LED大灯等

不仅引领了起亚的全新设计灵感，

KarimHabib1970.巴黎

起亚汽车设计中心首席设计师

英菲尼迪、宝马设计总监

更是重新定义了中级车的动感美学潮流

DesignKIA3.0心跳式飞艇式轿跑式灵动流畅

俯冲式前脸设计Z型LED大灯组流线型腰线设计动感溜背设计尾部整体造型

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6

天生型格潮力澎湃的凯酷

如何打破德系/日系踞守多年的中级车格局

重塑级别标杆形象？

7

目标人群洞察

Z世代的目标人群是始于个性、忠于颜值，走在时代前端的新一代

创意个性热店

粉丝占比

80后80后

17%53%

VSVS

Z世代Z世代

护肤品/化妆品

40%122%

同比增速

数据来源：阿里研究院

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目标人群洞察

颜值不仅体现在脸部，为了追求更好的身材，

运动健身已成为Z世代最偏好的生活应用之一

Z世代相对于80后应用类型偏好指数TOP5

运动健身173.6

图片摄影163.9

阅读163.5

健康医疗161.8

智能硬件155.3

数据来源：TalkingData数据算法：通过对比80后来计算，如90后运动健身指数=90后运动健身应用的安装比例/80后运动健身应用的安装比例*100

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9

目标人群洞察

TOP热度流行歌曲《燃烧我的卡路里》（火箭少女101）

积极运动，追求健康好身材

已经成为

当下积极乐观的生活态度更是代表着年轻的自信力量

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目标人群洞察

这样的一种由自信力驱动、追求更好身材的健身潮流

与凯酷的运动气质和超感设计，完美契合

我们将其定义为：潮力

Z世代追求的型格凯酷自身的型格

健美外型超感设计

运动爱好运动气质

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传播概念推导

将凯酷最炫酷动感型格与Z世代精英渴望彰显自我的洞察相结合

通过系列潮酷的健身活动，传递Z世代酷我的生活态度

通过帮助打造好身材的活动传播

让Z世代潮力觉醒，释放Z我

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传播策略分析

如何将潮力这个概念植入Z世代的心智

打造当季热点和刷屏案例

我们进一步洞察Z世代的行动特征

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与70/80后不同

随着智能终端（包括手机）的普及

Z世代的运动习惯更自我、更随性

无处不运动

家里、办公室、公园、河畔、健身房…..

全场景健身

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热衷分享新奇特、个性化的互动性内容

比如趣味测试、AI海报、反差、鬼畜等

这也是一些H5或话题的刷屏动因

与Z世代沟通的更好方式

趣搞式交互

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病毒事件，其普遍特征是具有一定挑战性，

不管是冰桶挑战、A4腰、锁骨硬币还是平板支撑，

都有一定难度（面子、粗腰、锁骨、韧性）

如果要形成事件的跟风流行，

需要设置一些活动门槛，

最好是硬核挑战

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预热期传播沟通策略

虚实结合、趣搞交互、硬核挑战

是与Z世代沟通“潮力”概念的重要原则

我们相信

只有打造真正具有“参与感”的活动计划

才能与Z世代一起重塑品牌的“好身材”

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活动主题

充分利用线上健身社区的流量优势

制造病毒性话题和挑战感活动

激发