茅台竞争环境分析.pdfVIP

识别并分析茅台的竞争者

贵州茅台酒与泸州老窖，杏花村汾酒并称我国三大名酒。在国民印象中五粮液、国窖

1537、也是名酒，但茅台似乎是国酒的代名词，奢饰观念已见雏形。是宴请达官显贵、赠

送亲朋好友之首选。其品牌地位在短时间内难以撼摇。

茅台竞争者的识别：首先，茅台在我国是国酒已经是多年的观念，有相当大的忠实消费者，

和潜在消费者。它的品牌力量在国内只有五粮液可以与之相提并论，远远地把其他酒类甩在

望尘莫及。

为什么茅台能够阻挡竞争者？茅台能够阻挡竞争者多久？

1、高档白酒——准奢侈品所谓奢侈品，即能带给消费者一种高雅和精致

的生活方式，注重品位质量、彰显身份且主要面向高端市场的产品。奢侈品应具

有如下四大基本概念要素：原产地概念：：正如皇室贵族讲究血统，奢侈品必须

强调原产地的重要性。如法国的香水，意大利的皮具，瑞士的手表，都在各自的

领域培育了大批奢侈品品牌，中国的白酒也非常强调原产地的概念，如茅台酒离

开原产地茅台镇，产出茅台酒就不是茅台酒“”了。制造工艺“”概念：奢侈品的制

造工艺无一例外的繁复，这正是奢侈品的魅力所在，大量的手工制造，传统制造

工艺的数百年延续，用料的苛刻讲究，构成了奢侈的理由。“艺术”概念：从物

质层面升华到精神层面，这就是所谓“艺术”，人们对于商品最高的评价莫过于将

其和艺术联系起来。奢侈品极度重视产品设计，对于高档白酒而言，产品的包装

已到极致（一般而言，包装成本占产品成本的60%以上），通过震撼广告的宣传

和极致的包装，产品和品牌形象得到提升。“限量”概念：通过限量供给来营造

稀缺的感觉，为高价格提供有力的支撑。限量的举措不断吊着消费者的胃口，产

品的供不应求反过来又为高价位服务。2、自主定价权准奢侈品的特性使得高

档白酒行业具备强大的自主定价权力，而消费者的价格弹性很低，确保了该行业

惊人的毛利率水平惊。

目前与之媲美的是五粮液，五粮液走了保健酒的渠道，五粮液黄金酒的出现使五粮液

占领了保健酒的市场空白，促使销售额提升，市场占有率上扬。

高档白酒市场占有率

茅台酒34%

五粮液39%

国窖15736%

水井坊6%

青花瓷汾酒2%

舍得酒1%

其他12%

在资产收益率(ROA)、净资产收益率（ROE）方面，茅台更是表现出了惊人的水

准，它有着高的营业毛利率和销售净利润，相当好的资产周转率和财务杠杆。可

以肯定的一点是，茅台能够持续不断地为它的股东产生稳定的回报。在行业分析

中我们发现，没有公司能够使净资产收益率稳定保持在15%以上(几乎所有的大

盘蓝筹股也难以达到这个水平)。

表二、资本收益率

200620072008200920102011

营业毛利

37.71%35.38%40.63%49.43%48.82%50.73%

率

销售净利

62.58%64.00%67.28%71.43%69.03%72.10%

率

资产周转

46.72%46.68%48.44%47.22%48.78%52.15%

率

资产收益

9.48%9.59%11.84%12.87%13.88%16.02%

率

财务杠杆36.58%37.00%43.20%54.30%56.86%57.55%

净资产收

12.97%