媒介经营与管理知识重点严三九著.docx

绪论

媒介经营管理的定义：

广义：指运用媒介产业的人力、物力、财力等资源，通过指导、方案、组织、限制等行为，使产业资源〔包括有形资源和无形资源〕得到合理配置，发挥最大效用。

狭义：指出售媒介的广告版面时段的有关经济活动和管理运作。

宏观：国家、社会、对媒介的制度、体制的规定和要求。

微观：指详细的媒介单位对自身的行政、消费、营销、财务、人事、技术、平安管理等的规定和要求。

特别性：1.媒介必需把追求社会效益放在首位。

2.媒介管理中的一个极其重要的组成部分，即信息资源管理。

3.媒介组织的内部机构有着特别的设置和构架。

意义*****： 1.有利于媒介对资源进展合理的配置和协调，从而协同开展。

有利于媒介实现社会效益及经济效益的协调和“双赢〞。

有利于媒介进步自身品质，从而应对时代的挑战和猛烈的市场竞争。

媒介的生存环境：*****

国外媒介产品将会更多地进入中国。

中国媒介的工作只能和管理体制将发生变更，会越来越向国际惯例，国际通行规则靠拢。

媒介组织构造

组织形式*****

直线制〔单线制〕

职能制〔复线制〕

直线—职能制〔消费区域制〕

事业部式

矩阵制

集团控股制

媒介组织的定义：

各级各类的报社、播送电台、电视台等媒体的内部治理构造和各级管理组织构造。是社会中的一个特别的组织，既不是纯粹的市场竞争的企业，又不是彻底的国家机关、完全的公益机构。它是特地从事群众传播活动以满足社会须要的社会单位或群体。

主要特征：

具备管理组织的一般特性

消费特别的文化产品

组织成员从事群众传播活动

以实现社会及经济功能的统一为目的

趋于垂直或程度整合化

媒介组织包括：管理主体，客体，环境，目的。

媒介组织构造设计的8个原则：

媒介组织构造随着社会环境、科学技术的变更下，作出的相应调整及变更表达在：

构造组织趋于简化，制作及播出别离。

构造组织趋于多样化，细分化程度高。

组织构造趋于模糊化，部门界限被打破。

构造组织趋于扁平化，管理跨度增加。

组织集团化，资源整合化。

媒介管理者和指导者*****〔任务和区分〕

媒介管理者及其职能

媒介指导者及其职能：媒介指导是一种以组织信息为根本内容的社会理论活动。指导者的本质是供应信息效劳，“掌舵人〞。

媒介指导者具备的根本条件：

政治素养和思想理论修养必需到达确定高度。

拥有合理的学问构造。〔根本政经理论、时政；广泛科学文化；专业、管理学问；国家法令、法规〕

专业技能素养。〔分析、推断、形成概念实力；决策；组织、指挥和限制；沟通、协调；创新；知人善任；适应环境〕

媒介筹划概述

媒介筹划定义：*****

媒介从业人员通过进展一系列科学的调查探讨，分析媒介所处的时代环境及现实环境，并根据分析结果为媒介量身制订媒介的目的，以及实现这些目的的策略和方法。

意义及价值：

有助于明确受众需求，有的放矢，强化传播效果。

有助于媒介既定目的的实现。

有助于咩姐经营业绩最大化。

有助于媒介适应困难变更的环境。

人员筹划的主要原则：

人员筹划的内容：

根据媒介定位明确人力资源的详细要求。

评估媒介现有的人力资源。

根据之前的考察和总结以确定新的人员需求。

确定选用的媒介从业人员人选。

针对选用的从业人员训练、培训并制订详细的用人方案。

施行方案。

监视考核并刚好完善方案。

媒介筹划的根本特征

媒介筹划的要素

媒介筹划目的

媒介信息搜集

媒介筹划工具〔TOWS矩阵分析法、定位理念、品牌形象理论、USP理论〕

TOWS矩阵分析法：threat、opportunity、weakness、strength。可以相对客观而精确地分析考察媒介的现实境遇。TOWS矩阵看到危机问题和威逼，W和S分析事物的内部环境。O和T分析外部环境。

定位理念：艾尔-列斯和杰克-特罗，20世纪70头早期。缘由：人类信息传播渠道的拥挤和堵塞。原理：从媒介产品开始，是媒介经营者将媒介产品在潜在媒介消费者心中确定位置的一个过程，也是筹划者对现有媒介产品一种创立性的探究。菲利普-科特勒阐释：定位就是对公司的供应品和形象进展设计，从而使其能在目的顾客心中占有一个独特的位置的行动。其目的是在消费者心里通过品牌的潜在好处将公司的优势最大化。定位以产品为产品为根本物质载体，随着产品生命周期的开展，在消费者心中的形象发生变更，表现出的可能是由浅入深的产品认可，也可能是由浅入深的产品疏离。

品牌形象理论：大卫-奥格威，20世纪50头早期。形象是心理图示，不是产品自然属性，而是受人主观感受及感知方式、感知前景的影响，在受众心理上形成的联想性集合体，产品的质量、价格、历史都是品牌形象，经不同方法传达给受众。消费者除购置现实产品还购置暗藏的心理享受。品牌形象是一种无形资产。

USP策略，独特的销售主见。罗瑟-瑞夫斯。内涵：1、广告向消费者明确陈述一个消费主见；2、这