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美妆医美新业态如何引领大内需新消费升级

在颜值经济、Z世代和国潮影响下，美妆医美俨然成为新时代大金矿，

各大资本各路企业纷纷入局，精细化、品类化、融合化不断涌现，新锐品

牌群雄并起，老牌霸主老树新花，外资品牌与时俱进，尤其是马克龙访华，

欧莱雅全面本土化，更是开启了美妆新时代。当下和未来，美妆医美新业

态究竟如何才能引领大内需新消费升级呢？

文/锦坤品牌营销专家团

随着Z世代逐渐成为中国美妆医美的消费主流和网络舆论的主流，以

Z世代为首的消费群体，以及其他被互联网影响的人群在新的生活环境基

础上，逐渐开始对美妆医美行业产品的功效性和安全性提出了更高的要求，

美妆医美行业被迫开始进行产业升级。新消费需求的提出加速了行业的细

分，明确了行业的趋势，企业纷纷改变经营思路，从单行业到跨行业，从

原材料到化妆品，从营销转向研发，从流量带货到品牌塑造，并购，协议，

扩张，各种手段层出不穷。各大品牌已经意识到新消费之下的广阔前景。

2023年中国美妆市场规模达5699亿元，且仍在保持增长趋势，预计

2023年将超6200亿元。在消费增长的同时，美妆市场朝着专业化、细分

化方向演进，护肤品，彩妆相关品类迎来高增长态势，抗氧护肤，抗衰护

肤，抗敏护肤，风格彩妆等细分赛道日趋显著。在医美行业，我国医美市

场5年的复合增速超过30%，预计在2025年医美市场规模将超过3000亿

人民币。

新消费时代，市场规模的不断增大，注定了未来将有更多的品牌涌入

赛道并将从各个角度不断细分地去渗透市场，挖掘消费者需求。由于整个

市场正在经历巨变，我们如果要把握市场动态并清晰市场发展方向，我们

首先要明白市场现在发生了什么？未来将发生什么？

美妆医美行业迎来了新的消费升级

日新月异，美妆医美行业正在遭受巨变，不仅仅是疫情趋势的逐渐清

晰与管控的放开，行业的主要消费者结构和消费环境也已经发生了改变。

随着科技的进步和生活水平的提高，这些具有一定知识基础，善用网

络，极具个性化的消费者开始对各个品牌提出了更高的要求。

1.颜值经济带来的消费升级

随着越多年轻人从学校走到职场，城市工作生活节奏加快，熬夜、饮

食不规律、过度使用彩妆产品、环境问题等使得年轻人开始关注皮肤健康，

且“颜值经济”确实给与了具有较好颜值的人从人际到收入等各方面的丰

厚的回报。长痘、长斑、肤色暗黄、黑头、毛孔粗大、皱纹、敏感肌肤、

衰老等问题越发受到男女消费者们的注意。

“颜值经济”不仅作用在消费端，好看的包装和店面同样也能给企业

带来丰厚的利润，如今产品功效，国风浮雕以及意见领袖对产品的试用，

已然成为了如今美妆行业打造爆款和推销产品的重要手段。

2.精细化和高功效化带来的消费升级

在颜值经济的影响下，优异的功效型产品越加受到消费者们的推崇，

各品类的功效型产品层出不穷。不仅仅是化妆品，彩妆产品，美妆工具等

也逐渐开始引入了“妆养合一”的概念，例如花西子首乌眉粉笔擦边何首

乌，姬存希推出精华气垫霜等，不仅满足了日常的彩妆需求，同时还具备

皮肤保养功能。

功效跨界品类已然成为了新的消费趋势。为做到更高的护肤效果，许

多品牌通过不同场景，不同时间，不同季节，不同步骤等情形精细化分类

出了不同的品类，如“C晚A”熬夜后护肤、晒后护肤、刷酸后护肤等细

分护肤市场。

市场如今开始了品类化消费趋势。不仅仅是对功效的追求，消费者在

购买产品时会对产品有效成分进行和分析，透明化信息市场使得消费者在

购买产品的时候，同样是在购买背后的原材料，专利技术和工艺，“微生

物发酵技术，古法养肤，玻尿酸，玻色因，自然生物萃取”等关键词已经

是如今各个头部国产品牌出圈的重要招牌。

具有优异功效性的产品，不仅在销量上能获得优异的成绩，在客单价

上，同样也能摆脱国产低价的困境,2023年前三季度，薇诺娜营收14.23

亿元，客单价398元，华熙生物润百颜客单价540元；华熙生物夸迪营收

5.97亿元，客单价570元。爱美消费者愿意为了有效方案而买单。

2023年，中国功效型护肤品市场规模占护肤品市场总规模的19%，市

场规模距上年增长了37%。预计到2026年功效型护肤品市场规模将占护

肤品市场总规模56%。具有针对皮肤问题解决方案的功效型产品将成就未

来百亿品牌。

3.懒人经济和安全意识带来的消费升级

由于网络渠道的发展，消费者对