客户关系管理教案-第02讲.doc

摘要

授课题目（章、节）

第2章客户关系管理理论基础

教学主要内容

2.1关系营销理论

2.2客户生命周期及其价值

重点：关系营销的含义与价值测定；客户生命周期的含义与计算；

难点：关系营销的含义与价值测定；客户生命周期的含义与计算；

内容

阅读4分钟，然后找2名同学回答，每人2分钟，总体时间10分钟左右。阅读下面文章，

阅读4分钟，然后找2名同学回答，每人2分钟，总体时间10分钟左右。

CRM离我们有多远

什么是CRM?

CRM(CustomerRelationshipManagement)客户关系管理，其内含是企业利用IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。目前很多媒体上介绍CRM时过多地介绍了其技术特性，使读者产生一种误解，以为可以像财务软件一样购买回来就可以使用，而忽略了CRM的本质实际上是营销管理，是一种对以客户为导向的企业营销管理的系统工程。

CRM的根本来源并不是技术的进步，而是营销管理演变的自然结果，在西方的市场竞争中，企业领导者发现传统的以4P为核心由市场部门实现的营销方法越来越无法实现营销的目标。而客户关系管理的方法在注重4p关键要素的同时，反映出在营销体系中各种交叉功能的组合，其重点在于赢得客户。这样，营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上并且保证企业把适当的时间、资金和管理资源直接集中在这两个关键任务上。新的CRM实施范例反映出传统营销到客户管理的变化。

对CRM应用的重视来源于企业对客户长期管理的观念，这种观念认为客户是企业最重要的资产并且企业的信息支持系统必须在给客户以信息自主权的要求下发展。成功的客户自主权将产生竞争优势并提高客户忠诚度最终提高公司的利润率。

西方工业界不断用各种工具和方法进行产业升级：流程、财务、IT和人力资源，目前进展到最核心的堡垒——营销，而CRM就是工业发达国家对以客户为中心的营销的整体解决方案。

同时，CRM在近年的大行其道则应归功于IT技术的进步特别是互联网技术的进步，如果没有以互联网为核心的技术进步的推动，CRM的实施会遇到特别大的阻力，可以说，互联网是CRM的加速器，具体的应用包括：数据挖掘、数据仓库、CALLcenter、基于浏览器的个性化服务系统等等，这些技术随着CRM的应用而飞速发展。（关于CRM与技术的关系将在另一篇文章中描述）

主要的一些供应商：ORACLE作为主流数据库厂商，适时推出了CRM全线软件产品，成为CRM应用的最主流的厂商之一

SAP已经超过ORACLE,在管理软件上占领了世界的头把交椅，以上两家也是在中国目前最主要的主流供应商。

Sieble、peoplesoftvantive,onyx等是近年随着网络经济迅猛发展起来的软件公司，在利用互联网构件企业CRM平台方面十分卓越，如vantive为AMAZON搭建的个性化网站平台。

产业生态：围绕着CRM实施，咨询公司、外包公司、培训公司蓬勃地发展起来。特别是咨询公司，5大咨询公司中安盛、德勤、普华永道都以开始提供CRM咨询，同时迅速崛起了很多I-Consulting公司。由于CRM的实施本质是管理的实施和对流程的重组，所以在CRM项目中必须有专业的管理咨询公司的参与，通常的项目中咨询费用可以占到30%以上的比例。

CRM是富人的游戏

具一些专业媒体介绍的欧洲公司CRM实施情况，每单交易量在1到2百万美金的客户，只占其客户数的2%，有80%多的业务金额在2千万到数亿美金不等，即使在美国和欧洲目前也只有超大型企业才有能力支付项目费用。客户主要集中在汽车制造商、银行、航空公司和高科技企业等。据GARTNER的调查，在美国的企业中只有4%已经实施，5%的正在实施，有超过50%的企业对CRM感兴趣，38%的企业对CRM不感兴趣。

美国企业CRM状态Gaterner调查

在中国，ORACLE和SAP的主要客户来自银行、电信、石化等大型企业。在制造业中，海尔和联想目前开始实施CRM，而其前期的ERP的应用为其顺利推行CRM带来了便利。

CRM在中国

据我们掌握的各种资料，目前国内只有尚在实施的CRM,还没有已经完成的，在CRM的几个主要模块——销售自动化、营销自动化和客户服务中，目前实施的只有营销模块中的客户信息管理、渠道管理和客户服务中的CALLCENTER，同时基于互联网的客户服务也得到了越来越多的企业的重视。

在国内的CRM推进中，普遍存在着以下几个问题：

1来自制造业需求动力不足

国内的企业特别是制造业，对CRM的需求并不强烈，原因是国内制造并没有以终端客户为核心的需求，而CRM的最关键的起点就是终端客