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抖音本地生活服务业务深度分析报告

导语：随着抖音的入局，静默已久的本地生活服务市场即将迎来新一轮

的激战。据报道，近日抖音内测同城页上线了地图服务，用户通过短视

频平台就能发现同城的餐饮、景点、商店等各种本地生活服务，可以直

接进行线上消费。抖音这次行动，又是为何呢？

抖音做本地生活服务，到底是像做电商一样“有点意思”，还是像做社

交一样折戟沉沙？其实这个答案是更倾向于前者的。

一、抖音在业务层面不占优势

任何业务都有核心优势，抖音的业务在本地生活服务是不具备核心优势

的。

一方面，本地生活服务的核心履约在线下，不是单纯的比拼流量，否则

最可能做起来的就是腾讯了；

另一方面，它也不那么强调算法，因为本地生活没有像短视频消费那样

海量的数据，更关键的是需求和供给都有强烈的地域限制，一定时空范

围内有限的需求和有限的供给的匹配，明显会削弱算法匹配的重要性。

所以抖音的核心优势复制到本地生活服务上效果是不会那么大的，但是

抖音的流量有没有作用呢？

自然是有的。本地生活服务的龙头美团都要依附于微信的流量，有相当

一部分订单是通过微信小程序成交的，第一国民APP微信带来的巨大

流量任何互联网企业都会贪。

流量是任何C端业务甚至任何互联网业务都需要的，只是流量要发挥首

先要具有这个业务的交付能力。美团能承接住微信的流量，是因为它具

有本地生活服务交付的能力。

不同业务的交付能力，在不同时空场景下建立的难度是不一样的。本地

生活服务的交付能力可不是那么容易能补的，它是一个供需交易平台，

有商家、有消费者，甚至有第三方的连接者（骑手），它的需求和供给

都有强烈的特点。

但是你会发现，电商其实也是供需交易平台，也有商家和消费者，连接

者（快递），也很复杂，也很难做，但是抖音现在做电商的势头很好。

阿里这么多年建立的电商基础设施这么容易被超越吗？

二、差异化竞争

美团联合创始人王慧文曾经强调过，天时大于地利，地利大于人和；雷

军也强调，顺势而为。其实他们都包含这么一层意思，就是决策做业务

的时间节点非常重要，在对手建立了如此高竞争壁垒的情况下直接进入

是很不明智的。

如果跟淘宝京东正面竞争，那么基本上死路一条，这是过去电商领域无

数失败的案例堆出来的血的教训。拼多多之所以能够崛起，很重要的一

个原因是，拼多多刚开始就是跟淘宝和京东差异竞争。

阿里和京东为了一二线的消费升级打的不可开交，拼多多针对的却是被

忽视的下沉市场和被淘宝洗出来的白牌商家，利用的是阿里进不去、京

东只当做一个单纯的导流入口的微信关系链。

抖音电商能够做起来的原因也是在于，抖音跟淘宝的消费场景不同，在

电商领域提供的价值不一样。

淘宝和京东是确定型消费，是用户有比较明确的购物的需求后，然后打

开淘宝去购买，所以淘宝的搜索占据非常重要的位置，它提供海量商品

去满足用户的需求；但是抖音是不确定型消费，用户刷短视频可能只是

为了杀杀时间，但是看到一个美妆的短视频可能就被击中了需求，进而

产生购物欲望。

抖音在没做电商之前，用户产生购物决策后会跳到淘宝等电商平台去完

成购物行为，体验非常不连贯，做电商是抖音从种草到购买的闭环。

这一步闭环对于用户体验的增益有多大取决于用户的需求类型和抖音

基础设施的完善程度。如果是适合视频化呈现、决策路径短的需求，那

么就算是在目前的基础设施下，用户也会选择抖音购买，但如果是比较

复杂的需求类型，决策链路比较长，那么就要看对应的基础设施了。

基础设施的完善程度决定了需求的转化率，因为用户的购买决策往往不

是单一的因素，很多时候是多层需求因素的叠加，比如说通过短视频激

发需求后，用户可能还会考虑价格是否划算、售后是否有保障、送的快

不快等，就会导致需求类型非常多，这些多层次的需求就是考验电商的

基础设施和完善程度，这方面阿里京东具有绝对的优势，所以一旦用户

叠加了这些层面的需求，那么他仍然可能会跳出抖音去购买。

抖音电商的基础设施还是非常薄弱的，但是它正在建设的越来越好，需

求的转化率也就越来越高，在数据层面也就呈现出越来越好的趋势。

同理，抖音的本地生活服务跟美团的是不一样的。

美团类似于本地生活服务领域的阿里，是确定型的消费，比如说用户想

要找到一家合适约会、位置方便的餐厅，就会打开美团和大众点评；而

抖音则是不确定型的消费，用户原本只是想看短视频消遣，但是看到这

个短视频介绍这家餐厅非常不错，就产生了去这家餐厅试一试的念头。

两者满足的场景不同，提供的价值不同，前者更偏刚需，后者更偏兴趣。

在确定型需求主导的本地生活服务市场，美团和饿了么占据绝对的垄断

地位，在双强建立起