电视媒体广告经营运作转型分析 .pdfVIP

SHENG广告在线

PING

SHIJIE经营全方略

电视媒体广告经营运作转型分析

阴刘佳敏

摘要在现代信息技术快速发展的同时新媒体时代已然到来这也使得传统电视媒体遭受严重冲击相比传统媒体而言

院袁袁遥袁

新媒体对用户的吸引力更强并且用户群体呈现出年轻态发展趋势这也让广告主更愿意向新媒体大份额投入广告电视媒体

袁袁遥

广告运作的同质化现象逐渐暴露出来由此可见电视媒体广告经营运作亟待转型需要推进广告经营的多样化发展并积极促

遥袁袁袁

进新媒体市场的开拓有效推进资源整合因此文章对电视媒体广告经营转型进行研究分析探索电视媒体广告经营运作转型

袁遥袁袁

的主要方向和趋势遥

关键词电视媒体广告经营转型

院

景之下，广告主普遍对2019年的整体经济市场信息有所波动

电视媒体广告经营模式保持清醒认识，从而使得中国广告市场重新进入调整期。而根

目前我国电视媒体的广告经营模式主要包括以下两种：据央视市场研究（CTR）的数据，截至2019年前三季度，中国

第一，统一经营管理。指在集团广告中心进行的广告资源综合广告市场整体下滑8%。其中，电视媒体的刊例花费同比下滑

运作模式，即广告集团经营中心整合旗下频道的相关广告资10.8%，广告时长减少15.2%。

源，并进行统一的广告经营与管理。不难看出，这种经营模式目前，电视媒体的广告暴露的缺陷问题主要表现为没有

具有权责集中的主要特点，但市场化发展程度较低。第二，分大数据技术的支撑，并且与观众之间缺少互动，沟通较慢，很

散广告经营模式。即对广告进行分散频道化管理，频道通过设难深入挖掘用户需求。长此以往，电视媒体与年轻群体之间的

立专门的广告部门的方式进行广告营销管理，而广告中心只距离也逐渐被拉开，年轻受众市场低迷、传统用户流失收视时

对广告进行审核和管理。长下降、受众群体平均年龄上升的问题显著。据CNNIC2015

年数据显示，手机成为网络视频收看的第一终端，其次是台式

电视媒体广告经营面临的问题电脑/笔记本电脑，视频用户的使用率为54.2%。受众触屏习

惯变迁，电视广告市场分流。收视社交化、终端多屏化的趋势

2017年广播电视行业广告收入同比下滑1.84%。其中上

明显，用户更倾向于通过手机、电脑等小屏观看节目。传统电

半年全国广播电视广告收入631.15亿元，同比减少50.73亿

视频道收视率下降。“大屏观看、小屏互动”，日常生活中电视

元，降幅7.44%。下半年广告收入回升，同比增长2.57%。其中

节目更多成为“背景音”一般而存在。

电视媒体广告产业结构发生了重大变化。传统广告、硬广收入

经营