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浅析传统媒体衰落原因及其出路

随着信息高速公路的建立与完善，21世纪已进入互联网时代。为满足大众对信

息的需求，一种新的媒介形式即和传统媒体相对立的新兴媒体——网络媒体应运而

生。不到几年，网络媒体就异军突起，传统媒体纷纷受到冲击。有些也逐渐走向衰

落，究其原因，主要有以下几方面。

一、读者结构老龄化。报纸、广播等传统媒体的受众群体呈现老龄化现象。我

们知道，传播的最终目的是服务大众，满足受众需求。当受众对传统媒体所提供信

息的需求逐渐下降时，必然对传统媒体的发展带来致命性的打击。另一方面，因为

网络媒体是新兴媒体，属于新事物，发展势头很猛，而对于偏爱于求新求异的青年、

青少年来说，新兴媒体无疑更具吸引力，更适合他们的口味，是一盘好菜。

二、传统媒体如报纸，其传播信息的过程具有周期性，日报只能每天发行一次，

周报也只是一周一次。这种传播的周期性、间隔性、间断性，一定程度上阻碍了信

息的及时传播与流通、交流，不能方便、快捷、迅速地向受众传达信息。而网络媒

体则不同，网络媒体可以随时、随地以互联网的形式传播信息，其速度之快，内容

之新是传统媒体无法比拟和超越的。如最近很流行的微博。

三、受纸质媒介的弊端影响。当今，受众的阅读习惯已经在悄悄的发生着变化，

他们需要个性化的东西。网络媒体恰好迎合了这点，并潜移默化的改变着我们读者

的阅读习惯。使纸质媒体的优势渐渐丧失并处于非常不利的位置。

四、从企业、集团自身来讲，报业集团的经营管理不善，制度落后，缺乏创新

意识，这也是导致传统媒体走向衰落的不可忽视的原因之一。

因此，传统媒体要想冲出新兴媒体的“强力围剿”，首先就需要先了解自身与新

兴媒体的关系，理好关系，传统媒体把握好了与新兴媒体的关系，才能在竞争中知

己知彼，获取有利的位置，从而做出应对策略，改变经营方式，经营理念，调整方

案，积极应战。

那传统媒体与新兴媒体的关系是什么呢？从理论上来分析，达尔文进化论观点

是智者生存，优胜劣汰，马克思的唯物辩证法告诉我们事物是变化发展的，结合进

化论和马克思的哲学观我们认为，传统媒体与新兴媒体的关系：各自独立、相互并

存相互互补。

在把握了他们之间的关系的基础上，面对新兴媒体的挑战，传统媒体为继续生

存下去而作出的应战措施就处于积极状态中，变被动为主动，有的而放矢。

一、提高节目、内容质量，以质取胜。传统媒体在事实和内容上来的更深，而

网络媒体包括互联网来得更快。在深与快两者之间，传统媒体应最大限度地利用自

身的“深”的优势，把节目做好、做深、做硬、做精，把好质量关，不肤浅，不形式。

凭借品牌和内容上的优势，不短改变自己的媒介形式、运作方式和服务方式，融合

新媒体，成为新媒体，变被动为主动。

二，抓住受众的“胃”，做满足受众需求的新闻。一些传统媒体由于受到某种限

制，其推出的节目要么过于政治化，要么过于形式化，乱跟风。只为播新闻而播新

闻，只为出报纸而出报纸，并没有把受众放到第一位。主编们往往知道受众想看什

么，想听什么，想了解什么，可由于某种限制而被迫放弃预先的想法。面对此种情

况，决策阶层就要探索出一条新的门路，既迎合广大受众，又符合政策法规，从实

际出发，为受众服务。网络媒体之所以异军突起，很大程度上就是因为他们符合当

今大众的胃口，满足了大众的需求。

三、传统报业的数字化。面对新兴媒体的挑战，传统媒体的出路之一在“数字化

转型”。传统媒体的出路首先在数字化，通过新的信息手段直接服务到用户。

以报纸为例加以分析。报纸是以纸介形式第一次记录和保存了历史发展，使得

新闻、文化的传播扩大到新的起点，但是报纸也存在着一些不足之处。首先，因为

报纸主要是记录新闻的事件，向社会传播信息，可报纸只能以每天或每周的形式来

发行，即报纸具有时间间隔性。报纸由于得打印出来，这样有些产品就不能在报纸

上做广告，比如需要演示的动画广告，这点网络媒体的优势就很明显。

所以，从新兴媒体身上汲取成功的经验，结合自身的特性，他“山之石可以攻玉”，

传统媒体切忌故步自封，不思进取，面对敌人，不是妥协，不是屈服，而是以另一

种姿态与之相抗衡，新兴媒体技术上、管理上的成功经验，传统媒体完全可以借鉴。

例如，传统媒体中的报纸，可以与网络媒体合作，除了纸质印刷出版这块，还可以

增加网络版，加强与受众互动。以纸质版为基础，网络版为辅助，两者兼顾，加快

信息传播的速度和数量。这样既发挥了纸质媒介的传统优势（如历史悠久，知名度，

适应度高），又创造了新的形式，实现了数字