西财《广告理论与实务》教学资料包 课后习题答案 第九章 .pdfVIP

第九章网络广告

一、思考题

1.与传统媒体广告相比，网络广告有哪些优点？有哪些不足？

（1）覆盖范围广泛

网络联结着世界范围内的计算机，它是由遍及世界各地大大小小的各种网络按照统一的

通信协议组成的一个全球性的信息传输网络。因此，通过互联网络发布广告信息范围广，不

受时间和地域的限制。从广告角度看，作为广告媒体，其传播信息的范围越广，接触的人越

多，广告效应越大。从广告用户市场看，用户市场遍及世界各个角落，即使是一家小企业上

网，都有可能一夜成为国际性公司。

（2）信息容量大

在INTERNET上广告主提供的信息容量是不受限制的。广告主或广告代理商可以提供相

当于数千页计的广告信息和说明，而不必顾虑传统媒体上每分每秒增加的昂贵的广告费用。

网络上一个小小的广告条后面，广告主可以把自己的公司以及公司的所有产品和服务，

包括产品的性能，价格，型号，外观形态等等看来有必要向自己的受众说明的一切详尽的信

息在内制作成网页放在自己的网站中。可以说，费用一定的情况下（为在别的网站上存放广

告条而交），广告主能够不加限制的增加广告信息。这在传统媒体上是无法想象的。

（3）视听效果的综合性

网络是伴随着新科技发展起来的。网络广告由于先进的科技，具有了传统媒体在文字，

声音，画面，音乐，动画，三维空间，虚拟视觉等方面的一切功能，实现了完美的统一。与

传统媒体相比，网络广告在传播信息时，可以在视觉，听觉，甚至触觉方面给消费者以全面

的震撼。

（4）实时性与持久性的统一

网络媒体具有随时更改信息的功能，广告主可以根据需要随时进行广告信息的改动，广

告主可以24小时调整产品价格，商品信息，可以即时将最新的产品信息传播给消费者。

并且网络媒体也可以长久保存广告信息。广告主建立起有关产品的网站，可以一直保留，

随时等待消费者查询。从而实现了实时性与持久性的统一。

（5）广告投放准确

网络广告的准确性包括两个方面。一方面是广告主投放广告的目标市场的准确性。网络

实际是由一个一个的团体组成的，这些组织成员往往具有共同爱好和兴趣，无形中形成了市

场细分后的目标顾客群。广告主可以将特定的商品广告投放到有相应消费者的站点上去，目

标市场明确，从而作到有的放矢。而信息受众也会因广告信息与自己专业相关而更加关注此

类信息。另一方面体现在广告受众的准确性上。上网是需要付费的，消费者浏览站点的时候，

只会选择真正赶兴趣的广告信息，所以网络广告信息到达受众方的准确性高。络广告效果测

评有待确立共同标准。

2.网络广告的形式有哪几种？

答：主要有以下四种形式：

（一）Web页上发布的广告：

（1）旗帜广告（BANNER）

（2）按钮广告（BUTTON）

（3）文字链接广告（Text）

（4）关键字广告

（5）弹出式广告

（二）E-mail的网络广告

（1）电子邮件广告的优势

（2）电子邮件广告的不足之处

（三）即时信息（IM）网络广告

（四）网络广告的其他形式

（1）分类广告

（2）互动游戏广告（InteractiveGamesAd）

3.网络广告的发布分为哪几个阶段？

答：（1）确定目标客户

（2）提交解决方案及媒体计划

（3）签订合同

（4）执行合同，发布广告

（5）报告广告执行情况

（6）如何评价以CPC为核心的效果评估体系的现状？

二、案例分析

1.分析为什么饮料企业重视网络广告。

（1）广告对象明确。

网络由于其对操作者物质设备的要求，其对操作者文化水平的要求，其对操作者经济收

入的要求，天然的对广大消费者做了第一层次的市场细分，从全体消费者中分离出了网民

这一具有某些共同特质的消费者群。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）2000年1月份公布的统计数据，我国的网络用户中，

男性占4/5，女性占1/5；年龄主要分布在21-35岁之间；未婚与已婚比约为2：1；用户

地域分布上主要在京沪粤鲁苏浙等经济科技发达地区；同时4/5强的网络用户学历在大专以

上；60%用户人均月收入在1000元以上。

从以上数据可以看出，网络用户大多是