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体察人性，新旧交互，把握节奏
暑期市场的广告投放策略
文／郑泽国
暑期市场，因具有周期长、目标消费群集中以及购买现在商家在制定广告策略时，越来越依赖于各种市场
力活跃的显著特征，历来倍受商家关注。脱离了紧张封闭和客户调查手段，这无疑是必要的。但是，通常意义上的
的学习环境，学生们可支配的时间大为增加，休闲放松和市场调查，只能让我们了解到表层的消费者信息，ｌ：ｔ￣ｌｎ消
娱乐消遣的诸多需求，也随之释放为现实的市场购买力。费者的某些说法、想法等等，却无法洞悉消费者的内心！
于是，商家们纷纷开展各类暑期促销活动。而实力型商家而如果不探寻潜藏在消费者内心深处的隐秘需求，我们常
则一掷千金，投入巨量广告豪赌市场。以笔记本电脑市场常无法找到产品的真正“卖点”。
为例，去年暑期各大主流厂商投放于市场的广告，达到就这一案例而言，市场调查固然可能得出“学生经济
９５６１．４万元。其中，ＤＥＬＬ投放于专业媒体的广告为９６９．能力不足，希望低价购买笔记本电脑”的结论，但这只是
６３万元，单次广告力度高达３８２万元／次；而联想仅在七月表象。如果稍加分析学生市场的消费特性，我们就会发
份投放于大众媒体的暑期促销广告，就达６９９．８１万元。现，学生在进行购买决策时，他１３里说的、心里想的和最
虽然，商家的广告攻势凌厉而凶猛，市场销量却不后采取的购买行动，未必是一回事。比如，一个学生最初
见同步增长ＡＣ尼尔森一项调查数据显示，中国大陆的也许真心希望以低廉的价格购买一台普通笔记本电脑，但
广告花费在２００４年已攀升至２６１ｏｌＺ元，但是消费者对广实际购买时他却可能选择价格昂贵的名牌笔记本电脑。为
告的注意度却逐年下降。与此同时，各大品牌在店铺内外什么会这样？因为这位学生虽然是“产品使用者”，却未
的剧烈竞争，众多产品在功能方面的日益趋同，更使消费必是“购买决策者”。何况，他的购买过程还受到其他诸
者眼花缭乱和无所适从。在这样的市场形势下，商家面对多变量的影响。
未来的暑期市场，应采用什么样的广告策略，怎样才能让：ｌｔ￣ｌｕ，他会受到“相关群体”的影响。一个学生无论
自己的品牌和产品在市场纷纭中脱颖而出，取得良好的销多么个性张扬，作为校园群体中的一员，他在本质上还是
售业绩呢？下面，笔者对此做一简要剖析。“他认”的，需要群体中其他成员来确认自己行为的价
值。他内心深处也许希望买一台价格低廉的笔记本电脑，
找准卖点。精确定位广告诉求但是，相关群体趋于一致的某种压力，却会影响他对产品
一
、
２００４年，有商家针对学生市场，以低价策略推出了
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