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数字时代的营销与创意

在中国，这样一组数据足以证明数字时代的到来：网民人数接近2.4亿，

网民每周平均上网时间超过16个小时，20%的网民甚至超过20个小时，大约85%

的网民使用即时通，50岁以上的网民使用即时通也达到了40%。毋庸置疑，网络和

资讯已经开始支撑着数字时代的半边天。

何谓数字营销(DigitalMarketing)？所谓数字营销，是指借助于互联

网、电脑通信技术和数字交互式媒体实现营销目标的一种营销方式。数字营销将尽

可能利用先进的计算机网络技术，以最有效、最省钱的方式谋求新的市场开拓和新

的消费者挖掘。

3月21日至22日，由《中国广告》杂志社主办、中国广告协会协办、

《新营销》杂志社等多家媒体支持协办的2008年“中国广告与品牌大会”在上海

举行。此次大会聚集了国内各大强势媒体和营销界的近450位精英，本土视野与国

际观点就数字时代的营销和创意，以及多屏化数字整合传播等问题进行了激烈碰

撞，数字手段与传统方法的正面交锋，为营销界人士提供了新颖的发展思路和无穷

的回味空间。

体验与参与

随着数字时代的来临，打破时空界限的网络也日益走入广大消费者的视

野，这不仅向传统的4P营销理论提出了极大的挑战，也给4E营销模型的实践创造

了沃土。对此，WPP中国区总裁、奥美整合传播大中华区董事长宋秩铭认为：“网

络时代最重要特征的是去中心化，信息的透明度进一步提高，消费者的自主性也越

来越高。”

4E营销模型更多强调的是体验，而产品差异化为企业带来竞争优势的时

间越来越短，同时消费者的购买行为也发生了很大变化。宋秩铭强调：“必须深入

了解、分析购买过程，影响顾客作出购买决定的过程是什么，然后了解形成消费者

体验的关键环节，根据这个了解制定相关的计划。对于营销从业者而言，包括线上

线下的消费者行为都必须深入了解。同时，还要丰富品牌的内涵和层次，企业才能

在网络时代逐渐激发顾客的参与。”

那么，数字时代的品牌营销重点要放在哪里呢？Isobar公司全球首席执

行官NigelMorris指出，首先要有好感，然后要沟通和对话，这是让消费者参与

的两个要素，创造体验首先要创造时间，创造消费者真正愿意花时间参与的体验。

“最后胜出的品牌是消费者能够讲出一个非常好的体验故事的品牌，对品牌的推荐

最好来自于消费者的口中，不管你是把广告做成营销或者传播，其实最重要的一点

是推动消费者传播你的概念。”

香港理工大学管理与市场系教授陆定光所做的研究发现：产品质量对整个

品牌体验不是最重要，最重要的是消费者跟店员的互动过程，以及整个店面的环

境。陆定光强调：“这充分说明客户是根据体验来确定品牌有没有价值，在整个过

程中顾客希望自己能够参与其中，自己要有主动权。如果要把体验做好的话，不能

单纯有营销，不能单纯有设计，也不能单纯有技术，要超出我们传统的营销模

式。”

由此看来，强调体验和参与将是数字时代营销的主要特征。对此，传立互

动全球策略执行官SimonAndrews指出：“以往消费者都是被动接受各种营销和广

告信息，这样的情况在未来将出现变化，即消费者从被动接受信息转向互动。与此

同时，广告创意也要从以往以交易为目的的传播，转变成为消费者的参与。”

对于数字时代的营销和创意，壹捌零（中国）品牌营销机构总裁雷少东指

出：“一是面对变得越来越细分的媒介，我们应该在运用数字媒介方面下工夫，可

采用包括博客、话题、口碑营销等在内的各种方法；二是不能用传统的单一思维去

检视数字媒体，一定要有互动参与，消费者有兴趣时才会融入到创意和传播效果

中，所以，建议使用数字媒体时要有针对性的创意；三是要意识到，数字媒体不仅

仅是一个传播的方式，也是一个购买的渠道。”

多屏化带来的整合传播难题

如今技术已经把传播推进到一个新的历史阶段。“我们随处可以看到屏

幕，晚上人们的接触点是电视，出了门是海报，进了电梯是LED，晚上休闲场所有

很多屏，走在马路上看到灯箱，坐在车里看到手机，一个星期看一场电影会看到电

影的屏，打高尔夫会看到高尔夫的媒体……”分众传媒创始人、董事局主席江南春

以生动形象的生活场景告诉我们，在数字时代中诞生的“多屏化”现象已经出现。

那么，该如何理解多屏化时代呢？江南春做了进一步的解释：一个屏幕从

时间点来说是互相连