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数字化新媒体环境下广告专业传统教学模

式的改革与创新

作者：和钰

来源：《语文学刊》2014年第2期

［作者简介］和钰，内蒙古科技大学。

○和钰

(内蒙古科技大学，内蒙古包头014010)

［摘要］在数字化新媒体环境下，针对在广告专业传统教学模式中出现的问题，通过艺术

与技术并重的广告专业新型教学体系的提出，实现关联课程跨界组合，尝试创建数字化新媒体

环境下的广告专业新领域，体现广告专业教学的社会化、信息化，智慧化、创意化，强化学生

与社会工作的接轨。

［关键词］数字化新媒体；广告教学模式；改革；创新

［中图分类号］H193［文献标识码］A［文章编号］1672-8610(2014)02-0103-02

随着广告业的蓬勃发展，数字化新媒体时代正在逐渐崛起，人们传统的生活方式以及获取

信息的渠道发生了巨大的变化，这也意味着广告行业随之转变。面对如何变，怎么变的问题，

整个广告行业与广告专业教育机构都在思索，广告人才培养面临前所未有的挑战。目前，广告

行业的繁荣极大地推动着广告专业教育，但表面的繁荣与广告专业教育本身薄弱的根基形成强

烈反差，尤其表现在课程教学手段和方法的相对粗糙化、同质化。同时，毕业生日渐增大的就

业压力，也使高校生源面临着逐渐萎缩和分流的局面。对此，改革呼声日趋强烈，其教育模式

与人才培养方式的创新迫在眉睫。

从中国广告教育自身来看，这种改革压力尤为明显。形成不足的原因是多方面的，例如师

资、教学软硬件条件、教育方式和课堂教学方法的适应性等等都有紧密的关系。而重要的原因

之一就是数字化新媒体时代到来带来的一系列影响。数字化带来的不仅是技术，而且是一种以

信息为标示的崭新的思维方式和生存方式，它冲击着传统的传达方式。［1］在新媒体广泛应用

的环境下，广告专业传统的教学模式与社会人才需求逐渐脱节，这种脱节严重影响广告专业课

堂教学的效果及人才培养的质量，是威胁专业未来生存与发展的核心问题之一。因此，数字化

新媒体兴起与广泛应用形成的广告大环境的变化使我们必须正视数字化新媒体环境下广告专业

传统教学模式的改革与创新。

我们尝试在数字化新媒体环境下，构建了广告专业新型教学体系。在当今数字化新媒体广

泛应用的环境下，广告行业发生了巨大的变化，广告专业传统的教学模式与社会人才需求逐渐

显现出致命的弊端。今天我们需要以数字化新媒体环境下广告行业的发展趋势研究为依据，针

对目前相对滞后的广告专业传统教学模式，从院校及专业特色出发，用清晰而完整的研究思路，

全面更新课程体系架构，建立以核心专业课程为框架，以辅助课程为延伸，以数字化新媒体技

术应用为创新，艺术与技术并重的新型教学体系。

我们试图通过立体逻辑图形式更加形象的进行构建（见图例）。用图绘模式描述在数字化

新媒体的环境中，在社会、学校、学院、教师以及学生形成了圆盘型的教学资源整合之下的教

学体系改革。将目前已有的广告专业传统核心课程与数字化新媒体关联课程相结合，通过教学

方法与授课形式的改进，形成传统课程革新、架构广告新课程以及改革课程实践三方面的教学

创新点，以此为基础构建了新的广告专业教学体系，通过艺术与技术的真正结合，来培养广告

设计专业应用型人才。具体表现为：

第一，强化传统核心课程与数字化新媒体各项技术的结合。传统核心课程是广告专业的基

础，数字化新媒体时代的广告也脱离不了这个根基。［2］可以尝试选择广告专业传统核心课程

作为试点，架构传统课程与数字化新媒体各项技术的结合方法及授课形式。在广告专业核心课

程中，加入新的教学方法和授课形式，形成传统课程与数字化新媒体各项技术的结合。在广告

专业核心课程授课过程中，一方面重新分配课时，在夯实基础理论内容后，注重延伸课程及新

技术应用方面的讲授；另一方面在课程课时内实践中，加大数字化新媒体各项技术应用实践的

讲解；最后在课程课时外实践中，引导学生进行该项技术实践。也就是我们将改革的着眼点放

在艺术与技术并重的新型教学体系中，夯实传统课程理论，延伸辅助课程完善知识结构，结合

数字化新媒体的技术应用实践，从新的内容和新的授课形式中体现广告专业教学的社会化、信

息化，智慧化、创意化。

第二，从强调知识体系的结构化和系统化方面入手，与数字化新媒体关联课程实现跨界组

合，即结合新的技术手段开辟数字化新媒体环境下的广告专业新领域。在数字化新媒体环境下，

研究广告行业涌现的新型广告形式，为广告学科赋予新的内容，体现广告专业理论与方法的前

瞻性，促进和推动广告专业教育的发展。具体来讲，一方面可以通过对社会广