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企业营销渠道策略分析论文(2)

企业营销渠道策略分析论文篇二

《中小型企业营销渠道模式创新及策略分析》

[摘要]多元化和个性化的消费者需求、传统营销渠道模式在某些方

面的缺陷、无处不在的市场营销竞争以及飞速发展的互联网技术在现

代市场发展中已经成为影响中小企业渠道模式创新的重要原因。因此，

中小企业必须通过建立多极型市场营销渠道模式，打造客户关系管理

系统，构建营销渠道联盟和大力发展网络营销等多种方式，努力促进

中小型企业营销渠道模式的创新，使其在动态的和不确定性下的市场

竞争中取得比较优势。本文以吉安市中小型企业为例，对营销渠道模

式创新的原因及策略作了具体分析。

[关键词]中小型企业;营销渠道模式创新;吉安市

在产品同质化日趋严重的今天，价格和促销已经很难成为战胜竞

争对手的重要因素，但营销渠道不一样。正如美国著名营销学家唐·舒

尔茨所言，它和整合营销传播一样能够让企业获得差异化的竞争优势。

营销渠道作为市场营销学中一个很重要的概念，对企业特别是中小企

业的发展起着重要的作用，它是企业生存、发展和壮大的一项重要利

器和载体。然而，由于外部经济、政治和法律环境的不确定性影响以

及自身规模的弱小性制约，中小企业想在激烈的市场竞争环境下战胜

竞争对手，其传统市场营销渠道模式高成本、低效率的弊端已经逐一

显现，很难再进一步获取更大的竞争优势和突破，因此，必须整合渠

道资源，通过市场营销渠道模式的创新来解决中小企业在营销过程中

存在的问题，进而开拓和占领市场，以寻求更大的发展。这是中小企

业在动态的和不确定的市场环境背景下一个非常值得思考的问题。

一、吉安市中小型企业营销渠道模式现状

吉安市位于江西省中西部，地处井冈山革命老区，面积25271平

方公里，人口481万。2011年GDP总量为879.06亿元，在江西省

11个地市中位列第6，人均GDP为1.83万元，在江西省11个地市中

位列第9。工业增长率在2012年排名全省第3。总体经济状况位于全

省中下游水平。在资源禀赋、历史条件、市场规模和经济环境等多重

因素的影响和制约下，目前吉安的企业几乎都是中小型企业。近几年

来，在深入贯彻落实《中小企业促进法》、《江西省中小企业促进条

例》和《吉安市人民政府关于进一步促进中小企业发展的实施意见》

等一系列的法律法规和政策措施的基础上，中小型企业得到了快速发

展，对全市经济持续增长、人员就业问题解决和科技创新发展起着至

关重要的作用。截至2011年，中小型企业对GDP贡献达到50%以上，

上缴税收占全市财政总收入的47%以上，提供的城镇就业岗位占全市

就业岗位的60%以上，65%的专利发明和80%以上的新产品开发，都

是由中小企业完成的。

吉安市中小型企业营销渠道模式总体状况如下：

(一)营销渠道模式创新理念落后、创新能力普遍缺乏

随着吉安市“十一五”规划的完成，交通、公共服务等各种基础

设施日趋完善，这给电子、食品、药品、纺织、电力、机械等支柱产

业创造了良好的环境。国家井冈山经济技术开发区、国家出口加工区、

国家电子信息科技创新基地、国家风能产业基地、国家加工贸易产业

基地、国家台商承接基地以及吉泰走廊的开发和建成已成为中小型企

业快速发展的强大引擎。目前，吉安市中小型企业面临着一个很不错

的发展机遇和发展平台，但由于历史条件和地域关系，大多数中小型

企业还是墨守成规、不思进取，没有深刻认识到营销渠道模式创新会

给企业带来更大的竞争优势，使其占据更多的市场份额。很多企业在

营销渠道模式上还是简单复制大企业的营销渠道，没有根据自己的产

品特性另辟蹊径打造出属于自己的独特渠道模式。另外，由于吉安市

整个经济发展程度不高，商业化氛围不浓，工资收入相对较低，很难

吸引高素质、高学历的市场营销专业人才到企业就业，结果导致绝大

多数企业普遍缺乏渠道管理和渠道创新能力，即使有些企业在某些方

面有所创新，但由于没有进行专业的市场调查与预测，没有深刻地研

究顾客的需求规律和需求特性，也经常导致创新效果一般，与预期相

差很大。

(二)以传统营销渠道模式为主

目前吉安市中小型企业采用的营销渠道模式形式不一，有以批发

商为主导的间接渠道模式，也有以零售终端为主导的渠道模式以及基

于电子商务的互联网渠道模式等各种不同类型。但通过走访观察和对

一些企业的深度访谈，