经典性条件反射理论 .pdfVIP

一、用经典条件反射理论解释使用名人广告的原因。经典性条件反射理论认为借助于某种

刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联

系。商家请名人代言品牌的主要目的就是希望能够将名人的魅力转移到产品上，以吸引大众的

关注，提升产品的认知度，增加广告的权威性，赋予产品更多的额外价值，刺激大众对产品的

购买。当名人和品牌之间建立了一种联系后，名人的形象价值就会被转移到品牌上，这时名人

是无条件刺激,消费者的感觉是无条件反应，品牌是条件刺激，名人代言品牌所引起的消费者

的感觉就是条件反应。在这里，可以联想到明星和巴氏实验中唤醒狗条件刺激——铃声的作用

是一样的，都是为了帮助其主人建立条件反射关系。

二、名人广告的风险及解决之道，从影响条件反射发生的因素来讲：

1.无条件刺激的强度。受到大多观众喜爱的名人去代言品牌，很有可能激起条件反射，但

对于不喜欢或不知道甚至厌恶该名人的消费者，则很难引起条件反射。因此，企业在选择品牌

代言人时应调查名人在广大消费者心中的印象，尤其要重视名人的品德和形象与其要传播的品

牌关联性是否较好，在跟名人签订合作条款时，明文约束其行为，在名人因自身原因损害到企

业利益时企业应终止合同，索取赔偿，维护企业自身形象。

2.条件刺激与无条件刺激配对出现的次数，即名人广告出现在消费者眼中的次数。一个很

受消费者追捧的名人，如果他所代言的广告只被传播一次，或只是小范围地传播，那么消费者

很快就会遗忘掉甚至根本就没有注意到。因此，企业应适当地加大广告投入，增加广告传播次

数，扩大传播范围。也可采取多媒体组合投放，软硬广告一起使用，用尽可能少的钱造成尽可

能强的传播效果。而当企业广告资金不足时，则应集中资源于一个区域

3.条件刺激与无条件刺激出现的顺序，即品牌和名人出现的顺序。品牌应先于或同时与名

人出现，若品牌后于名人出现，则品牌很容易让名人抢去风头。因此，在广告制作中企业不要

让名人太抢名牌风头，而应重点突出产品。同时企业可以让品牌先出现后巧妙引出名人。

4.条件刺激与无条件刺激的联接是否新颖、独特。如果一个大家都喜欢的名人在很多不同

的产品甚至同类产品的不同品牌宣传中使用，那么消费者对该名人的印象会大打折扣从而不能

突出本企业产品的独特性。因此，企业不应邀请代言过很多产品甚至竞争对手正在使用的名人，

且应要求自己邀请的名人不要代言过多的品牌，尤其是不能同时代言竞争对手的产品和品牌。