市场营销典型案例 新天国际—可否打造葡萄酒新天地 .pdfVIP

新天国际——可否打造葡萄酒新天地一、中国葡萄酒三强格局1、

巨大的葡萄酒市场空间目前世界年人均葡萄酒消费量达７．５

升，而中国只有０．５升，有业内人士指出，今后１～３年内，

中国葡萄酒市场的消费增长速度仍将在１０％～１５％之间波

动前进，预计今后十年,葡萄酒的消费比重将占到饮料酒的30%,

具备广阔的发展空间。政策的调整和规范也为葡萄酒市场清理

出了巨大的市场空间。首先，国家一直鼓励葡萄酒行业发展，

根据２００３年开始实行的《中国葡萄酿酒技术规范》，葡萄酒

必须是全汁的，因此占三分之二市场份额的半汁葡萄酒将逐步

退出市场。其次，“东西两派”关于葡萄酒的国标之争，无论结

果如何都将有一部分不能达标的企业退出市场，从而形成一个

巨大的市场空间。另一方面，中国葡萄酒市场的竞争也十分激

烈。加入WTO后，进口关税大降，洋葡萄酒再攻中国市场；而

以茅台为代表的各路资本均看好其前景，纷纷开始角逐葡萄酒

行业。2、葡萄酒市场三强割据葡萄酒市场品牌多，名牌少，

目前的市场格局恰好是这一现实的写照。中国葡萄酒市场三巨“

头”张裕、王朝、长城在国内市场割据态势已经明显化，：王朝

称霸上海及长三角，长城雄踞华南珠三角，张裕固守华北，三

家分割市场，占有中国葡萄酒市场半壁江山，市场占有率合计

高达52％，3家合计拥有全行业资产的38．1％，销售收入合

计达到56．7％，再加上十几个分别是来自于法国、意大利等

国的进口品牌。大多数国产品牌只能囿于某一地区争夺立足之

地，缺乏市场竞争力，更没有角逐国际市场的能力。以15万

亩优质的葡萄基地作后盾，又在葡萄酒普及上不惜代价的新天

毫不掩饰自己的“野心”，宣称要打破中国葡萄酒业三强“”格局，

要做“中国葡萄酒的倡导者和领饱者”。一个名不见经传的新天

何以出此狂言“”？二、后起之秀咄咄逼人1、新天国际葡萄酒

—源自新疆新天，即新天国际葡萄酒业有限公司（又叫新天国

际经贸股份有限公司）于1998年投资组建。依托新天国际集团

雄厚的资本实力和新疆独特的地理、气候资源，在北纬44度，

世界三大酿酒葡萄黄金地带，建成亚洲最大的酿酒葡萄园15万

亩，种植世界上诸多名贵的葡萄品种，具备了酿制高品质葡萄

酒的产地优势。公司本着高起点、高投入的原则,新天酒业全套

引进法国、意大利、美国、德国及瑞士等世界最先进的酿酒设

备与工艺，建成了亚洲最大的单体葡萄酒厂玛纳斯酒厂，又相

继建成了5个酿酒厂，包括山东金创新天葡萄酒厂、上海远东

葡萄酒灌装中心等，产能居全国之首，是亚洲最大的葡萄酒生

产企业。新天酒业的产品行销上海、北京、广东等全国30个省

市自治区，销量列全国第五位，原酒、成品酒已出口法国、美

国、古巴、东南亚等十几个国家与地区。2、夺牌大户—新天

新天可谓夺牌大户。公司组建第二年（1999年），新天干红、

干白葡萄酒就获“国家绿色食品”称号；2002年,新天尼雅干红、

干白葡萄酒在第二届中国国际葡萄酒及烈性酒评酒会上双获

银奖,2004年,新天尼雅五星至尊赤霞珠干红葡萄酒、新天尼雅

赤霞珠干红葡萄酒获得2004亚洲葡萄酒质量大赛金奖,新天尼

雅霞多丽干白葡萄酒、新天尼雅霞多丽甜白葡萄酒获得银奖。

3、品牌价值位居同行前列据中国品牌战略学会最新统计分析，

新天品牌无形资产已跃升为同行业前列，张裕的品牌价值为

9.26亿元，新天的品牌价值为8.34亿元；张裕的品牌竞争力指

数为40.95，新天品牌竞争力指数为54.15，在中国葡萄酒行业

名列第一。中国商业联合会、中华全国商业信息中心发布的

2003年度《全国大型零售企业暨消费品市场监测报告》中指出，

在2003年1-12月

葡萄酒市场综合占有率的前10个品牌中，新天位于第六，市场

综合占有率为3.00%，市场销售份额占4.08%，市场覆盖面为

2.28%。新天经过一年多的时间，由从未列入过排行榜之内，一

举跃升为第六，进入前十名，因此被中华全国商业总会授予“中

国葡萄酒六大畅销品牌”称号。新天的品牌知名度得到迅速提升。

三、摘去贵族面纱鼓吹平民化1、差异化经营新天主攻商超葡

萄酒销售的渠道主要有三个，现饮、商超、批发流通渠道。企

业通常的做法是先做酒店，通过酒店销售带动商超走量和市场

自然流通。2003年，是主打商超还是酒店这个问题上，新天内

部也有一些争论。近10年来，中国商超业发展迅速，在消费行

为中发挥的作用越来