373630企业战略管理作业(考试时提交) .pdfVIP

课程名称：企业战略管理

案例题目：“乖宝贝”到底选择拓展还是回归

学员姓名：

班级：MB或ME（删一个）

专业：MBA或者MEM（请删除一个）

任课教师：刁兆峰老师

“乖宝贝”案例分析与启示

一、“乖宝贝”案例简介

2006年底，许乐天辞去了跨国公司高管的职务，开始自己创业。当时许乐天的儿子刚

出生不久，这让他对母婴产品感兴趣起来。经过多方调研，许乐天和自己的高管团队便把目

标定在了母婴产品这块市场。在他们看来，随着婴儿潮的来临，这将是一块肥沃的处女地。

2007年年初，乖宝贝网站上线。在初始的几年中，客户数成长到了惊人的300万，营业额

也从零开始，到2010年突破了5亿元大关，这在当初创业的时候几乎就是一个可望而不可

即的目标。但是最近一段时间，乖宝贝在母婴市场的表现有些许放缓的势头；另一方面，乖

宝贝吸纳的风险投资也在不停地催促，要求许乐天利用原有的母婴客户群，激发他们的购买

潜力，将乖宝贝打造成一个综合性超市，做到这个市场的No.1。于是，如何让乖宝贝再创

新高，在2010年年中摆上了董事会的议程。许乐天当初决定做乖宝贝，看中的正是电子商

务的空间和时间无限大的概念。虽然乖宝贝的成长计划看起来有风险资本的意愿，可是也正

好契合了许乐天自己的野心。2010年3月，乖宝贝正式推出成长计划，开始向母婴以外的

产品线延伸。然而半年下来，似乎天并未遂人愿。

二、“乖宝贝”发展方式选择及根据

“乖宝贝”在目前的发展阶段应该选择回归战略，而不是拓展战略。

“乖宝贝”回归战略选择是由以下几个方面所决定的。（1）依据SWOT分析，拓展战

略在专业营销人员、销售市场和供应链都存在问题。一般情况之下，多于两个问题企业需要

重新调整。SWOT分析法是用来确定企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而

将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。这是“乖

宝贝”回归战略选择的根本原因所在。（2）五力模型分析企业竞争力，认为回归战略更合理。

行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以

及现有企业的竞争战略决策。五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者

进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。通过研

究发现，回归战略更为合理。（3）VRIO价值模型认为目前企业是处于暂时竞争优势。VRIO

模型，就是价值、稀缺性、难以模仿性和组织模型。通过对“乖宝贝”进行分析发现企业由

于可持续发展能力的削弱，导致公司内部的经营收入以及经济效益递减。拓展战略需要耗费

巨大的成本，并且还不一定能够成功。这不仅扩大了公司财务赤字，还增加了企业破产的风

险。因此，回归战略是最好的选择。（4）波尔矩阵分析出回归战略适于明星类产品，而多元

化战略属于野猫类产品。“乖宝贝”业务的发展从本质上来说是一种明星产品，因此回归战

略的应用是合乎企业经济发展的。

三、“乖宝贝”回归战略的应用

“乖宝贝”回归战略要求以下几个步骤：（1）企业采用加强型战略（回归战略）形成以

优质服务和品牌形象的核心竞争力。核心竞争力是一个企业或者公司获得长足发展的前提。

（2）核心竞争力形成之后，采用同心多元化—横向多元化—混合多元化战略，以此来达到

企业增长的战略目标。（3）在形成发展之后，“乖宝贝”继续打造自身的竞争实力，利用品

牌资产效应进行组织生产。在这样的条件之下，品牌产品将会打开消费市场，以更多的满足

需求。通过“乖宝贝”回归战略的应用我们可以得到一个结论：回归战略在很大程度上都是

与“乖宝贝”现阶段发展状况相匹配的。

四、启示

通过对“乖宝贝”发展方式选择的案例分析与研究，发现企业在转型期选择什么样的战

略方式十分重要。适合于企业发展的战略将会刺激企业经济增长，反之则不适合经济的增长。

企业发展的方向以及渠道要符合市场规律和价格规律不能够轻易地进行破坏。“乖宝贝”的

发展应该依据市场经济的规律，不能盲目的做出不切合实际的战略选择。