最新《网络营销与策划》教案 .pdfVIP

《网络营销与策划》

教案

精品好文档，推荐学习交流

【导入新课】

网络营销（On-lineMarketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为

基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种

新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行

的，为达到一定营销目的的营销活动。

【新课讲解】

第一章网络营销概述

第一节网络营销的内涵与特点

与许多新兴学科一样，“网络营销”目前同样不但没有一个公认的、完善

的定义，而且在不同时期从不同的角度对网络营销的认识也有一定的差

异，这种状况主要是因为网络营销环境在不断发展变化，各种网络营销模

式不断出现，并且网络营销涉及多个学科的知识，不同研究人员具有不同

的知识背景，因此在对网络营销的研究方法和研究内容方面有一定差异。

从网路营销的内容和表现形式来看，人们对网络营销同样有

不同的认识。有些人将网络营销等同于在网上销售产品，有些则把域名注

册额、网站建设这些基础网络服务内容认为是网络营销，也有些人只将网

络推广认为是网络营销。应该说这些观点都从某些方面反映出网络营销的

部分内容，但并没有完整地表达出网络营销的全部内涵，也无法体现出网

络营销的实质。

为了对网络营销有一个全面的认识，有必要为网络营销下一

个比较合理的定义。笼统地说，凡是以互联网为主要手段开展的营销活

动，都可称之为网络营销，但实际上并不是每一种手段都合乎网络营销的

基本准则，也不是任何一种方法都能发挥网络营销的作用。因此，真正意

义上的网络营销，应该具有其内在的规律性，可以为网络营销实践提供指

导，可以产生实实在在的效果，并且具有可操作性。

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业

总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上营销环境的各种活

动。

1.网络营销不是孤立存在的

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动

部可能脱离一般营销环境而孤立存在，在很多环境下网络营销理论是传统

营销理论在互联网环境中的应用和发展。对于不同企业，网络营销所处的

地位有所不同。在企业营销实践中，往往是传统营销和网络营销并存。

2.网络营销不等于网上销售

1

仅供学习与交流，如有侵权请联系网站删除谢谢

精品好文档，推荐学习交流

网络营销是为最终实现产品销售。提升品牌形象的目的而进行

的活动。网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，但并不是唯一

结果，因此网络营销本身并不等于网上销售。这可以从三个方面来说明：

1）网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售，很多情况

下，网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的，但是可能促进网下

销售的增加，并且增加顾客的忠诚度。

2）网络营销的效果表现在多个方面，例如提升企业的品牌价

值、加强与客户之间的沟通。拓展对外信息发布的渠道。改善顾客服务

等。

3）从网络营销的内容来看，网上销售业只是其中的一部分，并

且不是必须具备的内容，许多企业网站根本不具备网上销售产品的条件，

网站主要是作为企业发布产品信息的一个渠道，通过一定的网站推广手

段，实现产品宣传的目的。

3.网络营销不等于电子商务

网络营销和电子商务是一对紧密相关又具有明显区别的概念，

两者很容易造成混淆。电子商务的内涵很广，其核心是电子化交易，电子

商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节。网络营销的定义已经表

明，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，可见无论传统企业还

是基于互联网开展业务，也无论是否具有电子化交易的发生，都需要网络

营销。

4.网络营销部应被称为“虚拟营销”

“在互联网上，没有人知道你是一条狗”，这是一句广泛流传

的话，一些文章中喜欢用“虚拟营销”来描述网络营销，其实这是不合适

的。因为，所有的网络营销手段都是实实在在的，而且比传统营销方法更

容易跟踪和了解消费者的行为。

5.网络营销是对网上营销环境的营造

开展网络营销需要一定的网络环境，如网络服务环境。上网

用户数量、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等。网络营

销环境为企业开展网络营销活动提供了潜在用户，以及向用户传递营销信

息。建立顾客环