5丶品牌管理的正确打开方式【公司品牌战略】.docx

品牌管理的正确打开方式

时至今日，品牌及品牌管理早已是老生常谈。但现实是，这些高提及的商业概念，并没有随着讨论而越来越清晰。学术领域对品牌和品牌管理有着丰富的定义，似乎每一种定义都给人以启发。而在品牌管理的实践领域，许多企业，甚至品牌工作的负责人员也并不清楚如何去确定品牌管理的内容与实质。

莎士比亚说过：“一千个读者就有一千个哈姆莱特。”在商业世界中，不同的企业对于

“品牌管理”也有着不同层面和维度的理解。从字面的角度，品牌管理当然是管理企业的所有品牌。但品牌本身并非边界清晰的产物，在不同的场合，大家都会见到各种品牌管理活动：

l一套企业的视觉管理体系和物料制作

l企业的市场推广工作

l建立品牌在客户心智中的认知与联想

l是企业与顾客及利益相关者的关系

l是企业从市场竞争出发而制定的各种规划

因此，搞清楚品牌管理是个什么鬼。首先要搞清楚“品牌”是个什么鬼开始。因为，企业对品牌的定义以及内涵的界定，决定了企业会如何设定和开展以“品牌”面目的各项活

动，即品牌管理。这就像每个人都在追求“幸福”，但每个人追求的方法和手段千差万

别。聆听内心对于幸福的定义，比如对个人欲望的追求，比如对社会影响力的追求，才能知道真正实现自身幸福的手段和方法。

如果将作为咨询公司，它连接着上游栖息着思想大师的商学院，将商学思想转化为更加明确和可操作的思维和执行工具，下游直接服务于需要解决各种真实商业问题的企业。所

以。我们不过多的去“解释问题”，而是希望从“解决问题”的角度，去帮助大家一起理清品牌及品牌管理的内涵，建立系统的品牌管理的理念和实践框架。

（图片：FinnHackshaw）

品牌管理理念的正确打开方式

别着急，在开展具体的梳理工作前，我还想说，确定品牌管理具体干什么和如何去实施，不是这篇文章的唯一目的。协助企业建立确定品牌管理内涵的思考和分析框架，才是我们这篇文章更大的期望。因为，根据我们的实践经验，品牌管理是一个内涵和实践都无比丰

富的概念，只有建立一个系统的分析框架，企业才能确定适合自身的品牌管理定义，以及开展行之有效的品牌管理工作。

1.品牌是识别与区别的工具。因此，品牌管理就是作用于人类感官的各项工作。

在这种品牌定义之下，品牌管理就是作用于受众的视觉、听觉、嗅觉、触觉与味觉的各项工作。企业视觉识别体系（CORPORATEIDENTIFICATIONSYSTEM）的防范应用。上世纪九十年代，广东太阳神集团拉开了中国企业在各个商务场合的统一与规范使用视觉标识的序幕。与此类似的，各种广告歌，提示性声音也成为品牌管理的内容，例如，大家都熟悉的微软操作系统的开机音乐，通过无数次的重复，即使你不看到微软和操作系统的标

识，一旦响起这个声音，大家都能马上反应出声音的内涵；一进入五星级酒店大堂，我们就能闻到芬芳的味道，这是酒店更加“沁人心鼻”的品牌识别方法。而产品和包装设计时多选用的材质，就能在顾客使用和触摸时，将品牌与良好的手感进行有效地关联。

而大家日常接触最多的各种形式的广告和公关活动，就是感官风格下品牌管理的集大成者，从色调、音乐、产品和相关人物形象、氛围出发，努力为大家营造一场感官盛宴。

现实中，这些工作都被碎片化成企业日常的市场推广工作，风格和所表达的信息往往会发生偏离，割裂了具体活动之上的统一“感官主题”。因此，企业需要首先明确公司或产品品牌与受众要建立怎样的关系类型，如生活伙伴、精神导师或生活方式楷模；再明确品牌要集中表达的信息，在实践也称为“品牌核心价值”、“品牌定位”；第三步，确定品牌的调性，包括沟通风格、设计风格、人物形象、文字风格以及音乐风格。在实践中，这些工作也会被融合到“品牌接触点管理”的过程中。

2.品牌是公司市场及营销策略的统领。因此，品牌管理就是公司或产品的市场定位和营销策略。

在商业实践中，品牌与其对应的公司与产品是密不可分的。因此，“品牌管理”几乎等于“市场策略管理”。需要明确目标客户、客户价值选择、品牌与产品线的组合、品牌延伸及产品线延伸的匹配。所以，在这个品牌视角下，品牌管理本质就是以品牌为导向对企业的市场策略进行整合式管理。快消品巨头宝洁公司是市场角度指导下品牌管理的典型代

表。宝洁公司内部以“品牌经理”为核心，贯穿专业化分布的各职能部门。品牌作为具体的企业发展单元，相关的品牌管理内涵就提升至市场战略的高度，需要在公司的最高管理层进行决策。这就需要品牌管理的组织和管理活动扩展至全公司的范围。

3.品牌是公司的战略资产。因此，品牌管理是公司进行战略管理的重要切入点。

在大多数供过于求的市场中，品牌成为企业突破和获得持续成功的战略资产，也被称为“核心竞争力”。在这个品牌维度下，企业的一切业务活动都必须与品牌