服务营销学第一版第12章服务促销与沟通.pptVIP

服务营销学（第一版）第12章服务促销与沟通第1节服务促销与沟通概述第2节服务促销与沟通工具第3节服务促销与沟通的设计规划本章要点服务促销与有形产品促销的差异服务促销与沟通工具整合营销传播计划性信息与非计划性信息第1节服务促销与沟通概述服务促销与有形产品促销的差异由服务的行业特征造成的差异由服务本身特征造成的差异促销组合方式运用的差异第1节服务促销与沟通概述服务促销与沟通的目的1．建立对该服务及服务企业的认知及兴趣；2．使服务内容和服务企业本身与竞争者产生差异；3．沟通并描述所提供服务的种种利益；4．建议并维持服务企业的整体形象和信誉；5．说服顾客购买或使用该服务。第1节服务促销与沟通概述服务促销与沟通的意义1．宣传服务2．说服尝试3．明确定位4．展示差别5．纠正偏差6．培养忠诚7．强化记忆第2节服务促销与沟通工具广告人员推销公共关系销售促进服务沟通与促销新工具利用互联网进行服务促销口碑传播第2节服务促销与沟通工具整合营销传播整合营销传播概念一是企业使用了多种多样的传播手段二是对这些手段进行整合。沟通信息的主要来源1．计划性信息2．产品信息3．服务信息4．非计划性信息 第2节服务促销与沟通工具计划性信息产品信息服务信息非计划性信息沟通缺乏大众沟通（如广告）外观设计与服务过程的互动口碑推荐没有信息或对顾客做出反馈，尤其当服务毫无预料地被延迟或顾客感到不受管理时宣传手册有用性传递推荐直接反馈原材料开发票新闻报道现场销售生产抱怨处理流言网站过程信息其他其他其他其他最不可信最可信图12—1沟通信息来源第2节服务促销与沟通工具企业所言（计划性信息）现场销售广告直接反馈销售促进网站企业所行（产品和服务信息）送货产品的有用性生产过程服务过程查询、索赔其他人所言所行公共关系新闻报道口碑顾客对服务过程的影响企业所言企业所行其他人所言所行图12—2整合营销传播三角形第2节服务促销与沟通工具计划性和非计划性沟通表12—1计划性和非计划性沟通沟通类型计划性沟通非计划性沟通人员销售旅行计划较好建议较好邋遢的衣着对顾客价值不感兴趣大规模沟通针对目标群体的广告信息丰富的菜单传递损害顾客价值的信息直接沟通（直接邮购）正确的地址个性化的内容写错人名无关的信息资料来源：格罗鲁斯（著），韦福祥等（译）,服务营销与管理：服务竞争中的顾客关系管理.北京：电子工业出版社，2008年