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第七章服务供需

【教学目标】

学过本章之后，使学生能够：

1、理解临界分位点、超额预定、收益管理的内涵与应用。

2、说明一项具体服务是如何成功实现需求和供给管理战略的。

3、为一家饭店解决超额预定问题。

4、用收益管理使一个航班的总收入最大。

5、预测服务需求。

【教学重点】

服务需求模式及其决定因素。

了解使服务供给和需求趋于一致的策略。

临界分位点、超额预定、收益管理。

【教学难点】

预测。

超额预定临界分位点模型。

排队管理。

【教学场景和工具】

○多媒体教室

○历史图片

【教学方法】

◎讲授，小组讨论，案例分析

【教学过程】

〖要点回顾〗

对上一节（章）课程的重要内容进行回顾，引领学生复习旧课，回答学生有关上一课的各

种疑难问题。

对本章的内容进行概括性的介绍；明确本章的学习目标。

〖讲授新课〗

讲授本章的主要内容。基本内容如下：

第一节服务供需的内在特征

一、服务需求模式及其决定因素

要探索需求管理的策略，首先必须认识那些在那个既定时点影响服务需求的决定因素。

管理人员应当提出下类问题：

1．服务的需求水平是否遵循一个可预测的周期？如果是这样，那么这个周期的长度是

一天、一星期、一个月、一年、其他时间长度等。

2．造成周期变化的基本原因是什么？

雇佣的时间安排、学校的假期、气候的变化、节日的出现

3．需求水平看起来是随机变化的吗？

每天的天气变化、无法确定的健康事件、天灾人祸

4．对每项服务不同的需求是否可以按照细分市场进行分解？这部分顾客所使用的模式

是怎样的？

服务需求高峰与低谷的出现，既可源于可预测的周期性波动，例如：根据统计，医院门诊量

周一最多，周四最少；也可源于一些随机因素的影响，例如：某段时间流感的肆虐导致顾客

量的巨增。由随机因素所引发的需求波动，事先并无报警信号出现，难以控制。所幸的是，

许多服务企业所遇到的多为可预测的波动。当顾客需求的变化模式是以一定的时间为周期不

断重复时，需求波动是可预测的。只要对顾客的消费行为进行认真的研究。就能发现需求在

不同的时刻、日期、星期、月份、季节和年份之间的差异程度。因此，通过绘制顾客需求情

况表，就可以对顾客的需求变化模式加以判断，提供给企业一些有价值的信息，这样才能对

需求波动做出针对性的调整。另外在生产环节上，用于服务每个人或事物的时间和努力也

可能有很大的差异。一般而言，服务用于人的时间变动性要大于物的时间，这反映出服务

不一定是同质的。

二、服务能力的刚性

我们将需求波动表示为顾客过多或过少，可是，造成服务供需难题的原因还有另一方面，

就是服务供给能力的大小。

一个服务组织的生产能力有几种形式。一种同容纳人或事物的实体设施有关（如酒店、

车厢）；第二种形式与设备有关（如电话、收银机）。许多服务，象健康护理或维修，都包

括连续传递的多个行动。单一的一台生产能力有限的设备可能代表着流程中的一个瓶颈。

生产利用率需要两种衡量方法：（1）场地和设备用于创造收入的总时间的百分比；（2）

生产过程中实际使用的实体空间的百分比。

第三种是劳动力的限制。一般情况下，劳动力在维持不同时间的产出水平的能力比实体

要素更具有可变性。

设计良好的服务生产过程，场地、支持性的设备和服务人员的能力将是平衡的。然而，

这种理想的状态被证明是很难实现的。

哪一方面的缺乏均影响其服务质量与数量，并象“木桶理论”所示，以最短的一块木板

决定木桶的容积。

三、服务供需的矛盾

服务供需的关键是，如何在需求强劲时有足够的能力来满足顾客，而在需求疲软时，又不

使生产能力过多而浪费。换句话说就是，寻求供给能力与市场需求之间的平衡。这种客观现

状告诉我们，供给能力不是固定不变的，要随着需求的变化进行调整。例如，一节地铁车厢，

可以提供40个座位，同时还有足够的扶手和地面空间容纳另外60名站立的乘客。然而，在

高峰时间，如果路线上出现了晚点的情况，那么一节车厢就可能象挤沙丁鱼一般有200名站

立的顾客。成功的调整是首先对服务的需求周期有一个清晰的认识，然后找出调整服务的最

佳途径。有一句话“你不可能仅为复活节那个星期天而建一个教堂