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矿泉水营销策划方案

第二章环境分析

1外部环境：自然环境和法律环境

1.1自然环境：

丰富的资源，优越的环境是矿泉水资源可持续发展的有利重要因素。目前，

我国勘查评价的矿泉水水源均属单孔单泉，除卫生防护带有明确规定外，均无限

制。造成城市中心区和人口稠密区开采矿泉水，生产矿泉水产品的情况。国外矿

泉水生产企业对自然环境状况极为重视，如法国Montclar和意大利ellegrino

水源地均位于阿尔卑斯山脉；德国的Neuselsmineralguelle位于著名的风景

区；西班牙的Viladran水源地处在国家自然保护区中。我国将来具备可持续发

展优势条件的矿泉水厂一定是拥有优美的自然环境，珍贵的矿泉水类型和丰富的

资源储量。因此，将来的矿泉水评价不仅限于水文地质条件，自然环境也应作为

重要因素予以重视。

纯净水用二级反渗透将水中除了水分子以外的其他物质全部除掉，只剩下

纯粹的水。而矿泉水是从地底400多米处抽出地下水，按国家标准去除一部分物

质，保留对人体有益的矿物质的一种水。而矿物质水，就是地表水先通过渗透成

纯净水，再添加矿物质。

怡宝纯净水采用当今世界上最先进的膜分离技术，完全去除一切污染物质，

可以放心饮用。除解渴功能外，可以净化身体，帮助人体新陈代谢。

1.2、法律环境：

法律法规政治法律因素环境分析长期以来，由于我国矿泉水行业缺乏市场准

入制度，矿泉水产品的生产标准比较低，许多矿泉水企业纷纷上马，造成矿泉水

的质量良莠不齐，近年来，随着中国法律的不断完善，《中华人民共和国食品

安全法》、《中华人民共和国饮料生产有关条例》、《饮用天然矿泉水检验方法》

等法律法规对我国矿泉水产品的生产进行了一定的约束，这无疑提高了行业准入

的门槛，将大大加速矿泉水行业进入快速发展的时代，那些产品质量低、生产设

备落后的小型企业将被淘汰出局，而留出市场空挡给有实力的企业，这将对矿

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泉水行业的发展带来巨大的商机。

2008年开始，国内的碳酸饮料，果汁饮料市场份额分别下降17%、18%，而

桶装水、硅酸饮料呈上升之势，桶装水市场份额已上升到36.64%。在金融危机

的背景下，“喝出健康”成为市民的消费的心态，更者，随着各大的品牌商的努

力以及中国消费者对安全与健康消费意识的觉悟,中国整个饮用水市场正在走向

健康发展的道路。

北京怡宝2007年在北京建立近百家怡宝桶装水专卖店，强大的系统监控能

力，能实时跟踪出厂的每一桶水，杜绝假水，让消费者喝的放心；同时，桶装水

专卖店强大的服务系统和管理系统，全市统一的客服中心，与各专卖

店电脑联网，进行实时信息交换，极大提高了配送和服务效率和质量，为用户不

断创造价值，提升生活品质

2内部环境：公司发展和竞争对手

(图2-1）

作为中国饮料工业十强，排名逐年攀升，怡宝纯净水在2009年已经跃升到了第

三位，2009年的销售量比起2008年又多了32%.2008年，怡宝把与农夫山泉的

差距缩小到3万吨，目前怡宝已稳居中国饮料工业前三甲。

2.1市场容量：

（1）．从全国看：2008年全国包装饮用水总销量为2475.58万吨,较2007年的

1811.87吨增长37%。其中，康师傅以403万吨的绝对优势占据第一位；娃哈哈

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以300多万吨的销量紧随其后；第三第四位分别是农夫山泉和怡宝，两品牌的销

量均超过100万吨。

（2）．从广东地区看：广东饮用水市场，还有景田、益力、乐百氏三大品牌销

量在40万吨以上的。这7个品牌总销量高达1140.9万吨，占据整个市场蛋糕

46%的份额。同时，康师傅、娃哈哈、农夫山泉和怡宝，已经将同行远远抛在身

后，水业四寡头局势已经形成。

2.2竞争对手：

第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们都是领先品牌；

第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们都是强势品牌；其他40

余种是杂牌军，是弱势品牌。

第一名康师傅30.64%，乐百氏28.5