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茶叶的市场特性与营销策略

作者：茉莉

来源：《中国市场》2008年第08期

茶叶是世界性的天然饮料，市场成长潜力巨大。长期以来，茶叶产品游离于农产品与食品

之间，生产加工属于农产品范畴，流通销售则具有食品属性，种植、加工、销售的产业链，或

长或短，使得难以形成稳定、规范的茶叶市场。我国茶叶企业普遍规模较小，品牌意识淡薄，

营销理落伍，营销方式落后。入世之后的中国茶叶面临着产业升级的紧迫性，茶叶市场拓展同

样需要实现传统销售向现代营销的深刻转变。因此，目前亟需研究分析茶叶的市场特性，导入

现代市场营销理念，探索茶业营销策略与创新，全面提升中国茶叶尤其是国际市场主流产品的

竞争力的市场占有率。

茶叶市场特性

产品多样性中国是茶叶有发源地，茶区分布广、资源丰富，茶叶种类之多堪称世界之

最。现有红茶、绿茶、青茶、黄茶、黑茶、白茶六大茶类之分；现有红茶、绿茶、青茶、黄

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茶、黑茶、白茶六大茶类之分。并且，各地的区域环境、气候、茶树品种、栽培方式、制茶工

艺等方面存在诸多差异，如工夫红茶的滇红与祁红的质量差别、闽南（北）乌龙茶与台湾乌龙

茶的质量差异等。此外，众多名优、特种茶是特定区域自然与人文因素结合的产物，具有明显

的原产地域特征，如龙井茶属于浙江、碧螺春属于江苏、猴魁只属于安徽的黄山太平。茶叶产

品的多样性为茶叶企业实施产品研发、产品线延伸及差异化营销，提供了强有力的资源保障。

价格模糊性自20世纪80年代中期茶叶产销政策放开以来（除边销茶外），企业拥有充分

的价格自主权，茶叶价格几经起落，至今仍然波动难测。在当前茶叶市场供过于求，国际市场

疲软及非关税壁垒苛刻的状况下，茶叶价格的市场变数增大。由于我国茶叶质量缺乏国家标准

的统一规范，高品茶的质量级别较为混乱，售价较为模糊。面向渠道经销销商的出厂价、批发

价尚能保持相对稳定，而面对消费者的零售价，往往随意订价、茶价畸高或是价质不符，消费

者无从判断商品茶的真正价值及真实价位。因此，破坏茶叶价格的模糊性，保持价格诚信及订

价透明度，是深入发掘茶叶市场潜力的重要途径。

通路波动性随着茶叶流通体制的变革，原有的茶叶供俏主渠道受到削弱或解体，当前茶

叶市场正处于旧渠道消解与新渠道重建的转型之中。从而，市场通路及分销网络较为脆弱、波

动，物流成本和终端费用过高。商品茶具有农产品和食品的双重特性，产品的特殊性决定了茶

叶市场开发及通路建设的差异和难度。实际操作中，市场通路建设应根据自身商品茶的销售特

点，寻求对接市场的最佳切入点，探索切实可行、经济高效的营销组合方案，旨在建立通路稳

定、销售畅旺、资金安全、运行商效的分销网络。

品牌可塑性目前，商品茶质量良莠不齐，价格缺乏诚信，茶叶品牌过少，消费者对商品

茶的质量和价格，往往是无所适从、一头雾水，无法判断产品的真伪、优劣和真实价位。品牌

是商品质量、价格的信誉保证，消费者正逐渐对品牌茶叶表示认同和信赖，市场期待着更多茶

叶品牌的涌现。由于茶叶企业经营规模小、品牌意识淡薄，知识产权（专利、版权、商标）方

面投入不足，导致茶叶市场运营不规范、质量不稳定，消费者购买力受阻，从而制约了茶叶市

场的深度拓展。成长中的国内市场和一体化的国际市场，对茶叶品牌培育而言，既是市场需求

又是发展契机，我国茶叶品牌从无到有、从小到大，具有极强的可塑性。加入WTO之后的我

国茶叶经济，愈加体现出品牌建设的紧迫性和重要性，茶叶企业应制定切实可行的品牌发展策

略和计划，以良好的品牌形象与激烈的市场竞争。

包装茶盈利性包装茶增值空间大、盈利性强，是茶叶品牌塑造的主要载体之一。品牌包

装茶的开发商机，为茶叶产业发展注入了新的活力。市场的定位与细分要求茶叶包装应符合现

代消费理念的变化，从包装材质、外形、装饰、规格及包装需求的系列化包装机。茶叶包装应

在坚持中国特色的同时，重视与国际包装惯例接轨，茶叶包装应的选材、款式、规格、图文、

标注等内容须符合进口国的法律规定、文化特点及消费习惯，以促进中国茶叶获取更高的国际

市场份额和经济效益。

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茶叶营销策略

品牌塑造策略品牌塑造的内容涵盖标准化和质量体系的艰涩