基于SICAS模型的零售药店营销策略研究 .pdfVIP

基于SICAS模型的零售药店营销策略研究

以我国新医改背景下零售药店营销策略提供参考。在分析零售药店营销存在

的问题，总结新医改政策下零售药店营销模式变革趋势，利用SICAS模型分析

零售药店在五个阶段的营销策略。新医改背景下零售药店营销模式变化趋势包

括：产品走多元化、差异化的竞争策略或者发展自有品牌；走平价便民路线，注

重感情维护；医药O2O逐步融合；不断创新促销方式。建议零售药店应塑造零

售药店品牌服务形象，开展主题式营销，整合线上、线下的交流活动，重点进行

药品组方式营销，重视口碑监测。

标签：SICAS模型；零售药店；营销模式

从电视、广播、报纸、杂志以及户外终端等为代表的传统媒体时代，以门户

网站、BBS、邮件、博客、SNS、搜索引擎等为代表的传统互联网时代，进入到

以智能手机、可穿戴智能设备、平板电脑等各种移动终端为载体的移动互联网时

代，消费者行为模式从AIDMA、AISAS到SICAS，营销模式不断创新。伴随着

医疗卫生体制改革，零售药店不断孕育、完善和发展营销模式。零售药店面对国

家政策、区域竞争格局和消费者行为模式的变化，在新医改背景下如何有效变革

营销模式？

1零售药店营销存在的问题

1.1药店定位缺乏差异化经营理念

目前我国零售药店主要采用价格战、赠品促销等单调的竞争手段，从店面的

装修到药品的陈列，从经营的品种到服务的方式都基本一样，缺乏差异化的经营

理念。新醫改政策导致零售药店丧失价格优势，其低价平民形象难以维持。随着

移动互联网的发展，社会化工具和智能手机的普及，人们的消费习惯正趋向于随

时随地、移动化和个性化，信息技术的变迁和消费习惯的变化迫使零售药店需要

改变过去的经营形象，零售药店应制定差异化经营的竞争战略。

1.2过度促销导致消费者产生不好印象

药品是特殊商品，不能够过度促销。有些零售药店主动地、不厌其烦地、过

度地进行药品推销，促销效果会适得其反，消费者走进药店需要的是专业的用药

咨询。进店消费者有时候甚至遭遇“围追堵截”，促销员“王婆卖瓜”，消费者“云

里雾里”无法作出选择。

1.3建立连接、互动不到位

零售药店采用会员制，为会员提供免费送药、煎药、体检、测血压等增值服

务。然而消费者购药的关注点却在零售药店提供的药品质量，简单来说就是所买

的药能不能有治疗效果，导致会员制营销在与预想相差甚远。零售药店在会员制

营销或做各种促销活动时，都采用了积分馈赠的方式，现实是消费者并不会为获

得积分或兑换积分而购买促销药品或保健品，积分馈赠并没有真正起到吸引消费

者的目的。

1.4口碑营销重视不够

服务营销在直接面对消费者的零售药店非常重要，满足消费者需求，提供超

越消费者期望的服务。零售药店会有免费提供开水、免费测身高和体重、测量体

温等便民服务措施，但是这些便民服务在一些零售药店中根本没有发挥其加强与

消费者之间的客情关系的作用。在今天这个社交媒体时代，消费者对广告都具有

极强的免疫能力，唯有良好口碑才能吸引、获得大众的关注、议论与传播。

2新医改政策下零售药店营销模式变革趋势

20世纪60年代，美国学者麦卡锡教授提出4P营销组合（产品product、价

格price、渠道place、促销promotion），本研究将从4P营销组合角度来总结零售

药店营销模式的变革趋势。

2.1产品走多元化、差异化的竞争策略或者发展自有品牌

零售药店从药品销售差价、寻求利差最大化的高毛利模式到OEM贴牌模式

转型。当前主流药品营销模式有招商代理制、佣金制和自营制，新医改取消药品

加成、集中招标采购等政策，缩短和减少药品流通环节，促使制药企业、商业企

业或零售药店变革药品营销模式。我国实行药品分类管理制度，处方药在跨国制

药公司的引领下，主要采用学术推广和医生服务模式，以医生为中心，零售药店

处方药营销上很难作为。非处方药与处方药在品种结构、经营方式、消费行为、

政策限制等方面均有较大的差异，采用“广告+终端”的营销模式，零售药店解决

消费者购药便利性问题，药店营销人员为消费者提供专业解答。零售药店应走多

元化、差异化的竞争策略或者发展自有品牌提升竞争优势，以药品为主，兼营医

妆品、保健品、健康食品、健身器材和少量日用品等，如江西黄庆仁栈华氏大药

房的“肿瘤专科药店”、香港万宁药店品牌定位为“健与美”、广东“健民糖尿病专