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开放大学《市场营销学》形考任务4试题及答案

形考任务4

一、案例设计与分析(15分)(请将答案以附件的形式提交，在在线输入框中输入见附件)请上网(或通过其他方式，如报纸、杂志等)查找一篇市场营销学方面的案例，将其复制在本次作业上，就你所选择的案例提出1～2个问题，并做出分析或判断。(分析部分不少于500字)(评分标准：案例5分，问题5分，分析5分)

【注：(1)学生可以自行采集案例，但须保证案例的真实性；(2)不得选用本课导学和网络课程提供的案例)】

80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。牋牋?以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。

(1)该企业采取了何种定价策略？

答：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。

(2)为什么要采用这种策略？

答：采取撇脂定价是因为：(1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。(2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：①市场需求较大；②产品质量较高，配科和包装均较考究；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；④产品是新产品。

(3)若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？

答：在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。

二、论述题(5分)(请将答案以附件的形式提交，在在线输入框中输入见附件)

在以下题目中任选一题，提出自己的观点，进行分析论述。要求：观点明确，论证充分，文字简练。不少于300字。

1.当消费者购买洗衣机时，有的人会以洗衣机的洁衣能力、操作的简便性为依据决定是否购买，而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好购买，这是为什么呢？研究消费者购买行为的这一特性，对企业营销有什么意义？

答：理解消费者购买行为实现对市场营销组合的成功管理，并与消费者建立长期互利的关系，就必须理解消费者购买行为,因为，市场是由消费者构成的。为了在恰当的时间向恰当的消费者提供恰当的产品，产品和服务的供应者需要了解消费者的偏好、态度、动机和购买习惯，他们需要意识到，消费者的每一项购买决策都是一项选择决策，它涉及诸多决策影响因素。对于人类来说，人们是在综合地运用建立在事实与经验基础之上的理性判断和决定他们对事物好恶的主观感觉的基础.上做出选择的。正如在本书第三章将要讨论的，消费者并非总是购买者。本章我们将消费者定义为产品或服务的最终使用者。

为了理解人们为什么会购买他们所购买的物品，营销人员必须对消费者所表现的对某些产品和服务的认可或信任做出判断，这一点非常重要。就世界范围而言，对不同类型产品和服务的依附程度因人而异。有研究表明，消费者不仅仅是严格地根据产品的性能做出购买与否的决定。

2.是不是所有的竞争对手都是企业的敌人？如果不是，试说明竞争对手能为企业带来哪些好处？

答：不是所有的竞争对手都是企业的敌人。竞争对手会使你在竞争中不断进步，竞争对手在某些方面帮助了你，所以竞争对手不是敌人，而是你前进的动力，我认为竞争对手能为企业带来的好处是市场竞争所形成的优胜劣汰，是推动市场经济运行的强制力量,它迫使企业不断研究市场，开发新产品，改进生产技术，更新设备，降低经营成本，提高经营效率和管理水平，获取最佳效益并推动社会进步。竞争对手能让你不断的前进，竞争对手让你看见自己的不足，竞争对手还能让你知道现在市场流行什么!竞争能激发人的创造精神,它使人体充沛,思维敏捷,反映灵活,想象丰复.科学研究表明,通常情况下人只能发挥自身潜能的百分之二是到百分之三十,而在竞争过程中,人处于紧张的情绪状态,这种情绪有利于个体