消费者的知觉.ppt

二、消费者如何形成质量认知消费者对产品品质的认识依赖于产品的内部线索和外部线索。产品的内部线索指产品的外形、所用材料等。外部线索指产品品牌、价格、保证、出厂地、服务人员的仪表等。第62页,共68页，星期六，2024年，5月三、营销启示讨论：将有哪些营销启示呢？1.产品内部线索的启示：将构成认知线索的产品特征或特性加大宣传。2.产品外部线索的启示：判断以下线索的相对重要程度及不同消费者评价的差异。价格；品牌；保证；出厂地。第63页,共68页，星期六，2024年，5月第三节消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略

第64页,共68页，星期六，2024年，5月一、知觉风险是指消费者对自己的消费行为将会产生什么后果不能作出肯定的预测，从而知觉到的风险。它源于实际风险，又与主观认识有密切关系。第65页,共68页，星期六，2024年，5月二、知觉风险的类型与内容风险类型风险内容功能风险产品是否有用，质量性能如何，对我合适吗？是否假冒。安全风险对自己的安全，对他人的安全，对环境有危害吗？资金风险这类产品/品牌价格合理吗？购买后是否会影响其它正常消费。价格是否会变动？社会风险亲朋好友是否赞成？其他人会怎么看？是否能传递符合身份的消费信息。心理风险是否能产生幸福感、价值感，是否能满足自尊心、自信心。第66页,共68页，星期六，2024年，5月三、产生知觉风险的原因·消费者自身因素·商品种类与性质·购买情景与方式·其它因素四、消费者降低知觉风险的方法有美国学者曾勾勒出消费者消除知觉风险的大致轮廓：如依赖名人、忠于牌子、名牌形象、私人的测试、商店形象等。第67页,共68页，星期六，2024年，5月感谢大家观看第68页,共68页，星期六，2024年，5月**看清楚了嗎，畫中有何內情？沒錯，鴿子組成的“love”隱藏其中**能否看出雪山上神祕的大灰狼頭像？**注意圖片右上方的樹木……**圖中棕色的馬為何要回頭看呢？原來他發現周圍有很多老人在朝他微笑。你看到了嗎？第30页,共68页，星期六，2024年，5月第31页,共68页，星期六，2024年，5月理解性：理解在知觉中的作用人在知觉过程中，不是被动地把知觉对象的特点登记下来，而是以过去的知识经验为依据，力求对知觉对象做出某种解释，使它具有一定的意义。第32页,共68页，星期六，2024年，5月

第33页,共68页，星期六，2024年，5月知觉的理解性人的知觉与记忆、思维等高级认识过程有着密切的联系。经验丰富—理解深刻—影响知觉的速度和完整性第34页,共68页，星期六，2024年，5月知觉的恒常性知觉的客观条件在一定范围内改变时，我们的知觉映象在相当程度上却保持着它的稳定性。它是人们知觉客观事物的一个重要特性。形状恒常性颜色恒常性大小恒常性明度恒常性第35页,共68页，星期六，2024年，5月第36页,共68页，星期六，2024年，5月知觉的防御性指人避免对某些刺激发生注意,对某些信息作出知觉反应的程度降低.其目的在于减少内心的不平衡、不满意。有利推销的字眼：推销对象的名字、了解、事实证明、健康、容易、保证、金钱、安全、省钱、新、爱、发现、对的、结果、真货、舒适、自豪、利益、值得、快乐、信赖、价值、好玩……不利于推销的字眼：交易、成本、付款、合约、担心、赔掉、伤害、购买、死亡、坏的、出售、价格、决定、困难、辛苦、义务、错失、责任、失败……第37页,共68页，星期六，2024年，5月你认为眼见真的为实吗?第38页,共68页，星期六，2024年，5月第39页,共68页，星期六，2024年，5月错觉知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。例如：几何图形错觉运动错觉时间错觉承重错觉倾斜错觉错觉的原因：众说纷纭，人们可以自觉地纠正错觉，有时还可以利用错觉。第40页,共68页，星期六，2024年，5月左邊圖中心的圓比