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互联网思维下的酒店移动营销之路

作者：李东杭

来源：《旅游会展》2015年第04期

刚刚过去的2014年，我们称之为移动互联网时代酒店营销元年，酒店进入了后转型时

代，其标志有二：一是国八条后高星级奢华酒店经营困局依旧延续，二是酒店移动互联网营销

从起步逐渐进入深水区。旅游产品在线预订蓬勃发展，在近乎惨烈的市场竞争中，在线旅游商

们重金布局已初见成效。

在中国，移动互联网界三个大佬，百度、阿里巴巴和腾讯，虽然各自的定位有所不同（百

度定位是人和信息，阿里定位是人和商品，腾讯定位是人和人），但在进入在线旅游行业，他

们进军的脚步非常快。以阿里巴巴为例，除了重金打造自有品牌“去啊”，还注资了美团、在路

上、穷游等在线预订平台，配以高德地图为入口，与生活服务类的快的打车结合，加上支付

宝，完成交易闭环。BAT们的布局，是为了打造旅游行业O2O的生态圈，主要表现为：依靠

线上优势，占领入口，培养客户预定习惯；整合线下资源，打造体验闭环；目的地及基于周边

生活服务的模式整合，强势占领异地流动及周边在线预订市场份额，从单一的异地流动到全循

环流动。

酒店人以往理解的在线预订是以携程、艺龙为代表的OTA，其在线预订的表现形式多为

异地预订，但目前O2O的布局不仅仅局限于异地流动，他们更想同时占领异地和周边。今

后，酒店等实体店成为旅游生态圈O2O的线下体验中心。在这样的市场环境之下，酒店应该

何去何从呢？

树立立场导向思维

市场导向思维，就是要关注目标客户和竞争对手。后转型时代，酒店的目标客户将从团体

消费、企业消费逐步向个人消费转移，未来的目标客户也将年轻化、个性化、信息化。因此，

如何打造会员体系，根据会员需求设计酒店产品和服务，是我们必须全力专注的事。

今后，酒店的竞争，也不单纯是A酒店和B酒店之间的竞争，而是在线预订平台与酒店

的竟合，我们应该更重视在线预订这种业态。无论单体酒店也好，集团酒店也好，首先我们要

分析酒店、集团的主营业收入，或者主要的客源是从哪里来？然后有针对性地布局。据迈点网

调查，目前中国酒店80%左右的酒店客源，以及它的营收和利润是来自酒店周边10公里，

20%来自OTA或其他渠道。而且这个趋势，越是三线城市，周边所占比例越高。基于这样的

客源结构和收入结构，我们首先要做的是建立属于酒店自己的在线直销平台，通过运用把酒店

周边的客户转移到线上来，把我们周边带有感情色彩的客户牢牢地吸附在酒店平台；其次，加

强与OTA等渠道的合作，并把通过渠道引流来的客人转化为我们的会员。当然，这些工作的

前提是要做好酒店的产品与服务，这样才能提高重构率，我们酒店叫吸引回头客，提高酒店的

经营收入。

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移动互联网运营

很多酒店认为，花重金开发个预订营销系统，从微信对接入口、打通预订接口，就万事大

吉了，客人就来了。事实果真如此吗？

米订有2000多家会员酒店已经使用了米订的MSS营销系统，但有30%-40%的酒店是挂

“0”的，没有预订量。原因有三：一是没有充分重视，建立运营的组织；二是没有分析目标客

户的痛点需求，设计有针对性的产品和策划方案，有计划地坚持推进；三是没有建立SOP管

理和考核。在米订的冠军排行榜中，江苏南通海门的东恒盛国际大酒店一直名列前茅，他们是

怎么做到的？上线之前，酒店花一个月时间研究目标客户自身的产品，最终确定以年轻时尚的

白领作为线上营销的目标客户，以自助餐和料理作为与之匹配的产品，通过价格设定、线上活

动策划、现场互动游戏等，吸引粉丝不断关注、参与、购买酒店产品。至2014年12月31日

止，关注公众号的是15000人次，转化为会员人数超过5000人，月度平均订单超过2000单，

月度平均业绩超过40万。

移动互联网时代，是一个最坏的时代，也是一个最好的时代。