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区域农产品公用品牌“嘉田四季”分析

及对策

摘要：品牌强农作为乡村振兴的有效方法，为乡村振兴注入活力，为实现品牌强农，浙

江省逐步专注农产品区域公用品牌规划落地实施。本文以嘉兴市农产品区域公用品牌“嘉田

四季”为例，基于问卷调查数据，分析“嘉田四季”品牌发展现状，梳理“嘉田四季”品牌

现存发展瓶颈，结合品牌建设框架，提出以品牌定位决策、品牌战略决策、品牌营销决策以

及品牌延伸决策四大品牌策略引导“嘉田四季”品牌建设，促进嘉田四季品牌竞争力提升，

并为浙江省农产品区域公用品牌发展路线的完善提供建设性、可行性意见。

关键词：“嘉田四季”；农产品区域公用品牌；品牌决策

一、问卷调查的背景及意义

（一）项目研究背景

品牌农业是现代农业的标志，也是实现乡村振兴的必由之路，推进农业高质量发展，关

键是做好质量兴农、绿色兴农、品牌强农[1]。嘉兴市目前已制定出台《“嘉田四季”农产品

区域公用品牌建设实施方案（2018～2020年）》、《“嘉田四季”农产品区域公用品牌使用

管理办法（试行）》等政策文件，启动资金达到600万元。有异于传统农业的扩大再生产，

品牌农业通过农产品品牌化，整合资源、做精做优、塑造符号，为特色农产品赋予品牌价值。

创新发展模式，推动转型升级，品牌农业就能焕发活力。

（二）项目研究现状

农产品地理标志作为农产品区域公用品牌关键展示方式，占已注册农产品区域公用品牌

的大多数[2]。我国农产品区域公用品牌注册起步较晚，但截至2015年底，累计注册地理标

志农产品已达到2984件，其中，国内注册2901件，国外83件，全国范围正在加快品牌发

展脚步，农产品逐渐迈进品牌成长阶段[3]。嘉兴市也相应出台政策打造了“嘉田四季”品牌，

在确定区域公用品牌名称和logo后，向国家知识产权局商标局提交了集体商标注册申请。

目前已向43家企业授权使用品牌，已在下属的15个门店启动“嘉田四季”专柜销售。

（三）项目研究目的

本研究的总目的是在区域农产品公用品牌持续推进的大背景下，以“嘉田四季”为例，

分析解决浙江省农产品区域公用品牌的现实问题。研究结论不仅对于政府及相关部门提供建

设性意见，对于浙江省农产品区域公用品牌的建设与发展具有参考借鉴意义，还对于农产品

区域公用品牌的经营者合理运营品牌，如定价、细分人群、销售方式及渠道等提供相应思路。

（四）项目研究意义

第一，理论意义。运用经济学、管理学、心理学等多学科领域的相关知识，采用消费者

行为实证、扎根理论多案例分析、博弈论对策分析等研究方法丰富了区域公用品牌在农业领

域的应用研究。

第二，实践意义。当前农产品区域公用品牌如雨后春笋般出现，但浙江省仍旧面临区域

公用品牌少，有的公用品牌还鲜为人知，区域公用品牌运行效率第等问题。论文将从社会、

政府、民众三方面开展研究，得出相关的结论与对策，破解现有困境、提高运行效率、指导

浙江省农产品区域公用品牌建设。

二、嘉兴市农产品区域公用品牌建设现状的调研分析——以“嘉田四季”品

牌为例

“嘉田四季”是政府主导模式，但是政府的持续扶持也带来了区域公用运营主体的独立

性问题。“嘉田四季”公用品牌建设初期，有较好的经济效益和社会效益，很大程度上带

动了当地农业经济的发展，但再之后逐渐衰退。而且对于区域公用品牌的理论支持与实践仍

在探索之中，区域公用品牌未来的发展仍需要结合当地特殊自然地理、历史文化、社会心理

等要素进行规划设计，发展品牌农业时避免以上共性问题，探寻品牌农业发展的新思路、新

方式[3]。

三、问卷调查方案设计

查阅相关文献，结合前期调研和现有学术研究，设计调查问卷，包括3个部分：第一，

被调查对象的性别、年龄、是否居住嘉兴市等个人基本信息；第二，农产品区域公用品牌基

本认知，包括了解程度、对农产品区域公用品牌的倾向等；第三，农产品区域公用品牌产品

属性的重要性认知、农产品区域公用品牌的实际感知、与其他销售地点的合作、面临的最大

冲击等。调查于2022年3—7月开展，主要通过线上发放，获得有效问卷251份。

（一）问卷调查结果

为充分了解嘉兴市农产品区域公用品牌情况，我们在嘉兴各行业开展了问卷调查与访谈，

其主要对象为各行业的行业工作者。通过对问卷的分析，有高达85.11%的人不清楚或者从未

听说过农产品区域公用品牌。此外，在询问到是否知道嘉兴本地“嘉田四季