MAB营销管理案例分析--今天的月饼卖什么 .pdfVIP

今天的月饼卖什么

一、月饼的变化

月饼是中国人中秋佳节的传统食品，蕴含了几千年中华文化的渊源历程。

每当中秋佳节来临，人们便把无限的思念与祝福寄托在小小的月饼上，有中国

人的地方自然离不开月饼。

年复一年，月饼从它诞生到现在，口味虽历经变化，但月饼的基本构成并

未发生多大的变化。然而，月饼的包装和月饼的消费观念却随着时代的变迁发

生着深刻的变化。

（一）月饼的包装越来越好，价格越来越高

在人们的记忆中，月饼的价格就是几毛钱或几块钱一个。然而，当中秋节

来临之际，商场的月饼价格却让人不只是目瞪口呆，实在是不敢相信，不少商

场月饼价格动辄成百上千元，更有甚者推出了8800元的天价月饼。

（二）月饼的食用功能降低，消费功能却在增强

现在的月饼以木质，铁质，高档纸等各种材料作包装的应有尽有，大多外

观设计配有诗词，字画，以提升文化品位来吸引消费者。如爱之月味，爱之月

夜，爱之月语，爱之浪漫主题，吉祥，祝福主题等，以满足不同层次不同爱好

的顾客挑选。从使用功能看，随着人民物质文化生活水平的不断提高，对月饼

的消费发生了巨大的变化，对月饼的文化消费高于其功能的满足。

二、月饼经济蕴含的问题

面对来得快也去得快的月饼经济，在华丽的包装后面月饼经济究竟蕴含了

多少让人思考的问题？

（一）月饼价值几何

一盒月饼到底值多少钱？据福州市一家糕点公司经理自爆内幕：

一盒月饼不算包装费，最高不超过30元。加上包装，总成本一般也只有售

价的30%左右。

1/4

据介绍，月饼规格有大，中，小三种，各型号的直径，厚度，馅重都有规

定，规格全国通用。一个大号月饼，馅料只有

3.7两，而最贵的馅料特级白莲蓉也只有

1.1元一两，每公斤22元，最便宜的豆沙只有

0.22元一两，每公斤

4.41元。

也就是说，一个大号月饼用最贵的馅料成本为

4.1元，用最便宜的馅料则只有

0.81元。通常一盒月饼有4-9个，而且大中小不等，高中低档混装，成本

更是大大摊薄。即使加上包装费，月饼总成本也不超过销售价的1/3，甚至还不

到1/

3。月饼包装最贵的也就50-60元，装上几个月饼，总成本不到100元，但

标价一般在300元左右，如果加上一瓶几十元的红酒或洋酒，就能卖到四百元

甚至五百元。

（二）高档月饼去向何处

几百元一盒的月饼老百姓自然不会买，自己吃月饼的人当然也不会买。据

调查，高档月饼成了送礼的主要物品，越贵越有人买。

（三）月饼过度包装

据估计，全国每年生产厂家投在月饼包装上的费用高达10亿-25亿元左

右。

有关专家表示，我国每年月饼销售额约近100亿元人民币，包装占月饼生

产成本的10%到20%，最高的达30%。月饼越来越为包装所累。多年前，月饼

包装只是普通的塑料盒，纸板盒。但这几年，设计越来越考究，除了传统的纸

盒，铁盒，锦盒包装外，还出现了时尚的竹篮，木盒，藤篮等包装，其中木盒

包装以其古色古香，精美典雅而备受追捧。2002年一家企业推出了紫檀木箱子

2/4

的包装，据估算，这个售价500多元的月饼仅包装盒就花去100-200元。不少

厂家还在内包装上也花样迭出。一些厂家在月饼包装中加入茶叶，名酒，陶

器，餐具，以增加月饼的“价值”。某厂家作了一个与真月饼同样大小的黄金月“

饼”，据说这块包金的黄金月饼“”本身价值达300多元。

据介绍，上海市每年生产月饼1000万盒，这些月饼包装约要消耗400棵到

600棵胸径10厘米的树木。如果从全国来说，一个中秋节吃掉的树林就至少是

这个数字的10倍以上。

过度包装还带来大量包装垃圾。有些盒装月饼外表气派，一打开月饼只有

区区几块，左一层软硬塑料，右一层发泡塑料，纸板纸片和格子等。有的月饼

包装竟达7层，体积占到整个商品的6成，大大增加了垃圾的数量和总体积。

讨论参考题

1.月饼的食用功能与文化消费功能比较。今天，消费者怎样看待月饼消费？

企业该怎样定位月饼