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证券研究报告·消费研究

行业研究

2024年12月10日消费行业2025展望：内需扩容，把握分化与变革机会

2024年消费行业回顾：24年消费需求总体偏弱，价格因素亦制约增

民银证券研究团队

长。结构上必选韧性/可选偏弱/耐用消费品受以旧换新政策带动，体

验型消费延续高增，线上优于线下。回顾板块表现，可选优于必选，

分析师：何丽敏

家电、鞋服OEM和连锁零售的股价表现优于其他消费板块。

电话

Email：liminhe@展望2025年中国消费行业：

（1）消费挑大梁，扩内需处于更优先的位置。消费品以旧换新的品

种和规模有望继续扩大，地方也将结合当地情况出台促消费新政。

（2）理性消费下更分化，消费者为质价比和精神体验买单。头部国

际消费品公司的中国区业绩亦呈分化特征，其多数认可中国市场长期

价值，虽遇短期挑战，计划着重加强本地化，继续投入中国市场。

（3）特朗普上台，消费出海面临更大挑战，对企业全球供应链整合

能力、多元化布局、本土化能力要求更高。中美竞争角度，根据USCC

向美国国会呈报的2024年报，USCC建议美国国会取消对中国的永

久贸易关系（PNTR）、进一步收紧跨境电商美国进口中国的小额货

品关税豁免和安全性监管，提升供应链溯源要求（如绕道加/墨）。

应寻找何种特质的消费公司？

（1）顺应人口结构和消费趋势，寻找高景气细分市场的引领者。

（2）持续整合市场份额的公司。一类是具备差异化竞争能力，具备

定价权或粉丝粘性。另一类是在存量市场中，具备强大的供应链管理

能力或零售效率、企业管治持续提效的“卷王”公司。

（3）中美竞争下对出海企业能力要求提升，优选产品具备高附加值

和议价权、海外需求与海外供应链高匹配、全球布局多元化的公司。

（4）中长期海外市场空间广阔，参考过往出海成功的日本消费公司

的特质——细分品类革新者和管理革新者、以产品力为基并承本国国

力提升和文化影响力提升东风、具备海外本土化落地能力。

2025年消费行业投资策略与板块配置建议：

（1）建议把握内需扩容主线，包括底部改善可期的乳制品、高景气

的户外板块和潮玩板块，若需求如期复苏，餐饮/运动鞋服/处于变革

期的连锁零售行业具备弹性。（2）出口链方面，特朗普上台重塑全球

贸易格