治疗便秘新药上市推广营销策划案.pdfVIP

新药上市推广营销策划案

鉴于该产品针对便秘这个极为常见的男女生理疾病，以治疗为主，保健为辅的特性，根

据文字资料及市场调查，作出以下市场策划案：

市场分析

前言

治疗便秘的产品类别主要有两类，一类为化学合成药物，有片剂，胶囊等剂型；另一类

为植物药，包括中国传统中药制剂和国外的一些植物药制剂。总体而言，该类市场潜力是巨

大的，但是其市场开发并未彻底完全，且没有一个产品占据非常突出的地位。

便秘多发于中老年人群，无显著男女性别差异；随着人们饮食习惯，生活习惯的逐渐西

化，便秘也常见于青少年。现有产品绝大多数是中药组方，在功效上互为交叉，市场上以治

疗为主的产品还很少，治疗方法单一，治疗周期相对较长。

存在的问题：两类产品在市场上区隔有一定难度，确定和传播核心产品难，进而给消费

者识别、选择产品造成困难。

数量

市场上有60－70种之多，另有多种为保健品。

性质

市场上各类别产品都是以XX为基准的增强小肠结肠蠕动，在性质上多是以缓解症状排

便为主的产品。根据本产品的特点在性质上应定位于：一是治疗便秘为主的药品，二是具有

内外调理、清热泄火的功能。

市场分析

各类产品中尚无绝对市场领先者，各类产品均占不同程度比例的市场份额；且没有一

个全国性普遍应用的产品。

1、价格

根据对同类商品(部分)价格的市场调查并结合本产品价格，每盒价格介于10元至35元

间，每盒治疗时间为5天至10天。

2、消费人群

根据资料统计中国总人口约12亿人，城市人口约3亿，其中具有推广价值的人群约30%

即：9千万；其中中老年（35－70岁）约有4千万，存在不同程度的便秘问题。面对这个消

费群体4千万人，保守估计，其中占50％的人有治疗、保健的需要，故其中比较固定的消

费者约为2000万人，以每人每年需要花费50元用于便秘治疗计算，潜在市场约为10亿元。

3、本产品潜力：10亿×5％＝5000万

消费者心理

1、便秘不是病

2、一旦便秘，心太急，总想立竿见影

3、“西药治标，中药治本”观念较深

优劣势分析

优势：

1、服用简单，携带方便

2、独特的治疗方法，纯中药制剂

3、功效突出，治疗保健为一体

4、产品附加价值潜力巨大

劣势：

1、同类产品包装精美，外观时尚

2、同类产品广告张显个性，覆盖面广，宣传力度强

3、同类产品营销网络健全，通路顺畅

产品定位

1、产品功能定位

治疗为主，调理为辅，标本兼治

2、消费群定位

以文献资料和市场调查为基准，针对35－70岁之间有相关症状的人群。

3、营销指导思想

⑴深层推销产品‘标本兼治’治疗方法，宣传与销售紧密结合

⑵明确产品主打功效，始终不偏离中心

⑶重点于终端建设，辅以其它营销形式

⑷扬长避短，趋利弊害

风险点与关键点

风险点：

在引入新药时，市场份额占有不是很明显，应引导消费者以治疗为主，导入期有一个过

程。同类产品过多，竞争力大。

关键点：

1、以新产品、新价格、新的治疗方法必有新的价值，使消费者信服，面对现在消费者

立竿见影、纯中药无副作用的心态，宣传自己的商品。

2、要将产品在目标人群中做深做透。首先在一个区域市场做透，力争在有一个区域市

场占有较大市场份额。

3、重点突破，树立形象。

除功效与其它产品产生差异外，更长，更有效的是塑造一个独具个性的品牌形象。故此

建立一套统一风格的形象识别系统是十分必要的。

4、各个环节紧密配合。在宣传、售后、资金、人力资源相互配合。

销售渠道

任何一种药品从生产商到最终消费者的手中，经过三种渠道：医院、零售终端和其他各

种形式的直销（经销商）：

医院

医院这条渠道的开拓一般是厂方的医药代表通过联络院长、药房主任，打通这些环节让

药品摆进医院的药房，然后搜索各医生的资料，说服其开自己的药。这条渠道的优点是销售

比较稳定，生产商可以稳获高额利润，不足之处在于前期进入成本较高。

如何使产品顺利进入医院？

1、产品进入医院的形式：分为代理形式和直接进入形式

2、企业产品进