战略品牌管理凯勒第4版习题答案总 第1--7章 品牌和品牌管理--利用次级.pdfVIP

战略品牌管理（全球版·原书凯勒第4版）课件

第一章品牌和品牌管理

一、单选题：

1.品牌元素执行有效的基本要求不包括（D）。

A.强化有形元素在消费者心目中的显著度并赋予意义

B.与当地市场的文化不存在冲突

C.科学且有规划的营销活动

D.暗示产品的重要属性和利益

2.地区品牌4P战略不包括（A）。

A.渠道管理战略B.禀赋自信战略C.参与者战略D.地区定位

3.战略品牌管理的步骤不包括（C）：

A.确定和开发品牌计划

B.规划和执行品牌营销方案

C.对比竞争者的品牌营销策略

D.扩展和维持品牌资产

二、多选题：

1.以下属于产品的五个层次的有：（ABCDE）

A.潜在产品层B.通用产品层C.核心利益层D.期望产品层E.附加产品层

2.品牌对公司的重要性有：（BDE）

A.品牌降低产品信息搜索成本B.品牌具有鉴别作用C.降低购买决策的风

险D.为产品赋予独特的联想和含义E.确保竞争优势的有利手段

3.品牌创建与管理面临的挑战有：（ABCDE）

A.经济低迷B.顾客更加精明C.品牌繁衍D.媒体转型E.更严格

的财务追责

4.从供给方看，新竞争者不断涌现的主要原因有：（ACDE）

A.全球化B.消费者消费能力提升C.低价竞争者D.品牌延伸E.放松管制

三、名词解释：

1.品牌：品牌是一个名称、术语、标识、符号、设计或这些元素的组合，有狭义的品

牌和广义的品牌。狭义的品牌指只要营销企业为其新产品创建了名称、标识、符号，

它就在创建品牌；广义的品牌包括市场上为商品或服务所实际创造的知晓度、声誉、

显著度等。

2.品牌元素：用来识别并区分品牌的不同要素（如品牌名称、标识、符号、包装或其

他特征）。

3.品牌化：使消费者在一个产品品类中的不同品牌之间感知到差异。

四、简答题：

1、简述何为品牌化，为何万物皆可品牌化，举例哪些事物可以品牌化。

答：（1）品牌化是指使消费者在一个产品品类中的不同品牌之间感知到差异。

（2）消费者随时随地都在不同选择之间做出决策，而品牌能够使购买决策更安全

或更简化。相应地，任何时候当消费者处于决策情境时，品牌经销商都能够从产品或服

务的品牌化中获益。

（3）有形产品，服务，零售商和分销商，在线品牌及其服务，人与组织，体育、

艺术和娱乐业，地理区域，思想与理念等。

2、简述战略品牌管理流程的主要步骤。

答：

(1)确定和开发品牌计划。制作品牌心智地图，选择竞争参考框架，确定相似点与

相异点，进行核心品牌联想，确立品牌箴言。

(2)规划和执行品牌营销方案。选择品牌元素进行组合与匹配，将品牌整合到营销

规划及其支持性营销活动之中。

(3)评估和阐释品牌业绩表现。确定品牌价值链，进行品牌审计与品牌跟踪研究，

运用品牌资产管理系统。

(4)扩展和维持品牌资产。界定品牌架构，管理长期品牌，实施跨地理界限、文化

及细分市场的品牌资产管理。

第二章顾客为本的品牌资产和品牌定位

一、单选题：

4.顾客为本的品牌资产的定义的重要组成部分不包括（B）。

A.差异化反应B.品牌元素类型C.顾客对营销活动的反应D.品牌知识

5.以下哪些方面不属于建设品牌形象时品牌联想的考虑维度（A）。

B.品牌联想的共同点B.品牌联想的强度C.品牌联想的积极性D.品牌联想

的独特性

6.以下哪种是用来传达品牌的品类成员身份的方法（D）：

A.品类利益传播法B.范例比较法C.产品描述法D.以上全部

7.以下哪个不属于最终品牌箴言的考量要素（B）：

A.传播性B.全面性