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2018年4月全国自考市场营销学真题
答案及评分参考
2018年4月高等教育自学考试全国统一命题考试
市场营销学试题答案及评分参考
(课程代码00058)
—、单项选择题,本大题共20小题,,毎小题1分,共20分。
1.B2.D3.C4.A5.A
6.B7.D8.C9.A10.D
11.B12.A13.D14.D15.A
16.B17.C18.C19.C20.A
二、多项选择题,本大题共5小题,每小题2分,共10分。
21.ABCD22.ABCE23.ABDE24.ABCD25.ABCDE
三、简答题:本大题共5小题,每小题6分,共30分。
【评分参考】观点接近者可酌情给分。
26.(1)分析环境和市场机会;(2分)
(2)确定目标市场;(2)
(3)制定营销战略和战术;(1分)
(4)实施和控制营销活动。(1分)
27.(1)顾客满意是指顾客通过将某种产品可感知的效果(或结果)与其
期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。(3分)
(2)测量方法:投诉与建议系统;(1分)顾客满意度调查;(1分)佯
装购物者。(1分)
28.(1)同心多角化战略——是指开发与原有生产技术或战略有协同关系
的新产品,以便吸引新的顾客;(2分)
(2)水平多角化战略——是指公司利用现有市场,采用不用的技术条件和
营销资源来发展新产品、开发新市场;(2分)
(3)跨行业多角化战略——是指公司发展与现有生产技术、产品或市场完
全无关的新业务。(2分)
29.(1)保护商品;(2分)
(2)便于储运;(1分)
(3)方便消费;(1分)
(4)促进销售;(1分)
(5)提高价值。(1分)
30.(1)网站;(2分)
(2)在线广告;(1分)
(3)电子邮件;(1分)
(4)在线社区互动;(1分)
(5)社交网络。(1分)
四、案例分析题:本大题共2小题,第31题10分,第32题15分,共25
分。
【评分参考】观点接近者可酌情给分。
31.答案要点:
(1)①顾客细分定价;(2分)②时间差别定价。(2分)
(2)此案例中影响定价的因素主要涉及到:
①营销目标——获得更高利润;
②其他营销组合要素——高性能产品;
③市场需求——追赶时尚潮流的顾客会在价格较高时购买;
④竞争者——竞争对手推出相似产品对其构成威胁。
注:以上影响因素每答对一点给2分,最多给6分。
32.答案要点:
(1)①实施了后向一体化(2分)——由原先单一服装销售,向后增加了
服装设计、生产。(2分)
②好处:可以使公司争取到更多利益,同时还可以使公司避免因原材料短
缺或成本受制于供应商的风险。(2分)
(2)①HZ公司的市场定位是“低价的时尚”,(1分)这是根据产品特色
确定的市场定位策略。(2分)
②实现方式:小批量且频繁地推陈出新使公司很少有过时和积压的产品,
快速周转带来低成本。(2分)
(3)该公司采用的垂直分销渠道系统的类型有:
①公司式垂直分销系统——直营门店;(2分)
②合同式垂直分销系统——特许经营门店。(2分)
五、论述题:本题15分。
【评分参考】观点接近者可酌情给分。
33.答案要点:
(1)确定需要(1分)——是消费者购买决策过程的起点。营销者在此阶
段应注意的是不失时机地采取适当措施,唤起和强化消费者的需要。(2分)
(2)信息收集(1分)——认识和确定了自己的需要之后,消费者便会开
始收集有关信息,也就是关于能够满足自己需要的产品和服务的资料,以便做
出购买决策。(2分)
(3)方案评价(1分)——通过收集信息形
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