【年货节营销】巧克力品牌CNY品牌事件营销案.pptx

PresentationTitle

GoesHere

Clicktoaddsubtitle

www.islide.cc Presentername

CNY品牌事件营销案

2

诺梵此次新年节点营销的目的？

话题打造

打造新年期间品牌话题，形成品牌专属阵地，强调巧克力品牌领导地位。

深植场景

将礼盒装产品与新年家人欢聚、朋友相见、亲子分享等场景做深度捆绑，利用场景营销进一步提升用户心智占比。

项目需求回顾

声量爆发

聚拢品牌相关素材，提升整体曝光量，反哺线上自播和达播。

3

抖音平台现状

①诺梵抖音的电商数据与德芙相比不相上下，在近期30天内的销售趋势中可以看出，11月下旬，诺梵的销售数据超越了德芙；

② 从直播趋势看，诺梵的直播转化势能超越了德芙。

③

整体来看，诺梵在抖音上的电商数据和投放数据都已接

近甚至超越德芙，接下来在用户心智和数据差距上需继

续发力，更加巩固巧克力领导地位。

4

策略思考

“我国作为世界上巧克力产业发展最有潜力、增幅最快的市场赢得了世界主要巧克力品牌的青睐。随着生活水平的提高和健康意识的增强以及消费人群的年轻化，对巧克力的营养性、多样性和差异化提出了新的要求，牛奶巧克力、松露巧克力、果仁巧克力、花(茶)巧克力等产品正占据消费者的购物车，跨界拓展将是未来巧克力行业重要的突破点。”

在这样的市场环境下诺梵如何将已经被多家头部瓜分的消费者心智抢占到位，在新年这样一个特殊年货节点里集中发力，引爆声量？

1、消费者越来越关心健康，整体巧克力的市场总体缓慢平稳的增长，预计未来涨幅不大；

2、未来巧克力在满足基础功能的同时也需要满足消费者追求健康彰显自我等情感需求；

3、抓住春节多元场景，捆绑产品打造场景化、情绪化消费，助力转化提升。

5

营销策略

⼈

Consumerneeds

场景 ＋情绪

货

Salesneeds

场

Maketingneeds

情绪消费+A3复购

拉新留存+关注爆发

追热点不如造热点

打造新春爆款产品

拉近距离+口碑裂变

话术拉通+相辅相成

6

场景深挖

亲友送礼

全家欢聚

畅快独享

“美味共享”的社交属性凸显

表达心意、传递情感的内容载体

不局限亲友送礼、送爸妈、送长辈、送宝贝、送任何爱的人；

携带礼物本身就是一种心意。

全家欢聚时刻，更应有诺梵相伴；

打造新年话题，提升节点曝光；

打造“年货选购攻略”“欢聚必备美味”等收藏点、话题点。

UGC创作重要节点。

适合礼盒包装、内容物、口味特写直出；

新一线、一线城市新增独居场景，

赋予产品浪漫、“好好爱自己”的心智赋能。

7

人群洞察

精致妈妈

都市⽩领

资深中产

⽬标城市：新⼀线、⼀线、⼆线、三线

⽬标⼈群年龄段：25-30岁，30-35岁

8

综上所述

欢聚剧情打造

剧情号：主打短剧

“归家”UGC助力

UGC：捆绑除夕加班热点

外围心智触达

多场景触达，抢占更多心智

延长生命周期覆盖春节

发布周期延长，覆盖春节全假期

达

人

类

型

选

择

投

放

重

点

1、找对⼈

2、传递卖点

3、引爆⽤户

剧情短剧

职场剧情素人UGC生活Vlog

好吃：包装精致口味丰富

定位：巧克力领导品牌形象场景：年节送礼、分享、自吃产地：西非加纳可可豆原料

尝试：“直播价格不错我试试”

感兴趣：“诺梵松露巧克力啥滋味？”

知道：“年货买诺梵全家都爱”

9

营销思路

KOL内容带领整体投放基调

UGC内容负责延长投放周期

双管齐下

提升品牌在圣诞→春节期间的声量占比

单纯依靠剧情类KOL账号投放，无法完成多圈层触达，我们需要更多底层自发情绪的承接

场景+情绪的组合拳框架已经形成，如何在框架体系内查漏补缺，需要更多UGC内容完成细节收割

10

营销主题

#新年有诺梵有爱皆不凡

围绕新年临近节点的氛围造势，凸显“有爱有诺梵”的情感载体标识，让更多⽤户建⽴“诺梵=爱意表达”的产品认知。

11

ROADMAP

内容打法

量级

曝光：产品捆绑氛围

场景种草：把握大促节点

降本增效：UGC延长投放周期

利用高频节点，新场景吸引新用户

场景+情感内容投放，增强用户覆盖面

火力全开，鼓励UGC内容产出，年货场景多重渗透

圣诞、元旦、新年场景覆盖植入

UGC内容加入助力降本增效

#新年有诺梵有爱皆不凡#KOL话题+UGC招募话题

短视频中腰部12位 头部2位、中腰部4位、KOC6位

#新年有诺梵

有爱皆不凡#

阶段

规划 12⽉15⽇

12⽉23⽇

12⽉24⽇

1⽉1⽇

1⽉10⽇

1⽉11⽇

1⽉15⽇

1⽉20⽇

前三个阶段每阶段四位KOL投放，将产品包装、口味、应用场景做主要露出，在不同节日氛围中，做内容的领导者。

剧情类达人、职场生活类达人、情感时尚类达人等中腰部账号投放

春节倒数日的内容爆发，头部KOL账号搭配中腰部账号发力，利用活动激