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2023

产品力营销白皮书

产品力营销白皮书|引言

引言

2023年，大多数行业都将迎来复苏，企业如何抓住机会，找到确

定性的增长方向成为制胜的关键。

我们发现，越来越多企业在大力投入产品力及产品力认知的营销

建设，77%以上的消费者表示：“一个好品牌必须先要有一个好产

品”。可见，有效的产品力营销是企业赢得消费者的关键。

凯度希望通过“产品力营销白皮书”的研究和探索，从消费者的角

度出发，为企业提供打造产品力营销策略的方向和路径，帮助企

业在激烈的竞争中通过产品力营销获得更多消费者的认可。

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产品力营销白皮书|研究设计

研究设计和执行回顾

定量研究定性研究

研究范围/对象研究范围/对象

过去6个月内，主要内容平台*的用户企业营销负责人6位

（知乎、抖音、小红书、哔哩哔哩），消费者6位

且受所使用内容平台影响购买过日化美

妆、食品饮料、数码家电、汽车四品类

中任意一种商品

研究方法样本数量研究方法

线上问卷调研1000人深度访谈

覆盖地域覆盖行业

一线、新一线、二线、三线城市日化美妆、食品饮料、

数码家电、汽车

样本筛选条件

•3个月内购买过日化美妆商品的

消费者-250名

•3个月内购买过食品饮料商品的

消费者-250名

•6个月内购买过数码家电商品的

消费者-250名

•18个月内购买过汽车的

消费者-250名

*凯度研究发现，目前消费者在购买决策过程中主要受以上四大平台内容影响，因此，此研究集中探讨这四大内容平台

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产品力营销白皮书|亮点

亮点

01

产品力是企业稳定发展的关键因素

产品力对新消费企业和成熟企业都至关重要，新消费行业中成功突破B轮融资的企业仅占1%，这

些企业共通之处是在发展过程中不遗余力打造产品力；过去10年间各行业营收增长率最高的40

个成熟企业，产品研发投入与企业营收之间有强正相关性（相关系数0.81），产品力成为它们生

意稳定发展的重要因素。

02

产品力提升消费者支付溢价的意愿

疫情后，82%的消费者表示会更注重产品力，购买不同品类商品的消费者，产品力都是他们考量

的第一要素；超7成消费者愿意为好产品支付更高价格，产品力成为商品溢价的必备因素。

03

有效的产品力传递=匹配需求+满足价值预期+层层深入

产品力是基础，将产品力有效地传递给消费者才是企业打造产品力的终极目标，有效的产品力传

递需包含：1）传递信息要匹配消费者全面且细分的需求；2）满足消费者价值预期；3）传递过

程层层深入，让消费者知道、理解并信任。

04

内容平台成为消费者获取产品力信息的首选

81%的消费者在购买决策路径上，通过内容平台了解产品力相关信息。产品功效、成分或用料、

技术或科技、性价比、外观设计和相关配套服务是消费者心中最重要的