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2011年受众媒介接触习惯的主要变化

本文数据基于CTR央视市场研究的中国城市居民调查（ChinaNationalResidentSurvey，

CNRS），是CTR在中国大陆进行的关于居民媒体接触习惯、产品及品牌消费习惯和生活形

[1]

态的同源连续性大型市场调查。CNRS调查对象为15～69岁城市居民，年样本量近10万，

推及总体达1.2亿城市人口。

一各大媒体到达率与卷入度

1.五大媒体到达率

从总体来看，2011年五大媒体中电视、报纸、广播的到达率趋于稳定，互联网和杂志起伏

较大。电视的到达率依然位居首位，保持在超过90%的高水平。报纸也仍然名列第二，维持

在60%以上的水平。而身处第三位的互联网崛起的速度较快，与第二名报纸的距离进一步缩

小。电视虽在2010年基础上无太大变化，北京、华北和西北三个地区的下降速度值得注

意。报纸方面，总体到达略微下降，北京、成都下降趋势明显，而上海和广州异军突起，分

别增长了4.4个百分点和2.8个百分点。广播方面，在华北地区到达总体下降的形势下，北

京的广播触达情况异常乐观。互联网全国各地区保持明显上升趋势，尤以西北及西南地区上

升趋势明显。而杂志方面总体下降了4.5%，值得关注的是上海地区的杂志到达在逆境中上

升了3.4个百分点（见表1）。

表1五大媒体到达率

2.四大媒体卷入度

2011年，全国城市居民对于四大媒体的接触时间呈现和以往不同的趋势。和之前每种媒体

接触时长均有不同程度的提高不同，2011年，报纸和电视的接触时间有一定幅度的减少，

尤其是电视接触时长。

然而，通过不同媒体接触时长的横向比较，可以发现：电视仍然是接触时间最长的媒体类

型，其次为互联网。相比之下，报纸、广播的日均接触时长要短很多。

分地域来看，报纸的接触时长从全国来看呈现弱微下降趋势，其中北京和成都的下降趋势最

为明显。全国范围内电视的卷入度普遍在下降，唯独广州的卷入度逆境反弹，或与当地大运

会、亚运会一连串体育赛事的转播有关。广播的卷入度用绝地反弹四个字来形容最为贴切，

2009～2010年，广播的卷入度呈现明显下降趋势，而在2011年，广播的接触时间在全国范

围内普遍上升，北京和东北地区的上升趋势尤为明显。互联网的卷入度在绝大多数城市和区

域均呈现上升趋势，然而在上海却有例外，2011年上海城市居民对互联网的卷入度较上年

有所下降（见表2）。

表2四大媒体卷入度

二报纸日到达率

1.三类城市报纸日到达率

从横向比较，报纸日到达率在三类城市中一线城市最高，其次为二线城市，三线城市最低。

而从趋势来看，报纸在二线城市的发展较为平稳，一线和三线城市下降趋势较为明显，尤其

是三线城市，一年内下降了5.2个百分点（见图1）。

图12010～2011年三类城市报纸日到达率的变化

2.主要城市报纸日到达率

2011年与2010年相比，报纸在全国城市居民总体中的日到达率有所回落，北京的日到达率

下降趋势明显，一年内下降了7%。与之形成对比的是，上海和广州上升趋势明显，上海的

上升比例尤为突出。

总的来看，在过去的两年里，报纸在北京、广州两个城市居民中的日到达率均超过全国城市

居民总体的到达率水平。

3.报纸读者内容偏好

从报纸关注的内容来看，国际新闻的关注热潮趋势明显，2011年与2010年上半年相比，国

际新闻的关注度上升了4.5个百分点，相比之下，本市新闻、本省新闻和国内新闻的关注度

趋于稳定。从内容版块来说，房地产和家电版块内容愈加受读者青睐。反观天气预报和文学

历史版块呈现较大幅度回落。

从细分人群来看，国际新闻的关注度在每个细分人群都有不同程度的增加，值得注意的是，

近一年时间里女性读者对经济新闻的关注上升了2.7个百分点，远高于总体及男性读者的增

幅。社会新闻这一年的关注度在高学历人群中的明显回落值得行业人士注意（见表3）。

表32011年1～6月城市居民对各类报纸内容的关注度（分性别、年龄、学历）

续表

三电视、互联网接触时间

分时段的收视比例显示，收看电视的最高峰时段仍然出现在夜间19～22点，然而，21点以

后的收看人群相比2010年来说明显减少。18～20点的电视收看人群相对增多，可