顾客终身价值-营销管理实务与创新-173323314211.pptx

顾客终身价值主讲人：吴玥营销管理实务与创新浙江机电职业技术学院

2顾客终身价值是制定获取、扩张、保留决策的关键分析工具你如何知道谁是应该获取/扩张/保留的最好的顾客?在许多银行的激励中，激励措施结束后，只有三分之一的“顾客”还在是否所有的顾客都值得获取或保留?CLV方法:用每个顾客的生命周期贴现现金流的总和来评估公司的利润方法捕获每个顾客在任一阶段的“真实”贡献，包括:顾客异质性和动态效应(个人层面，使用过渡预期，并对未来利润进行折扣)AER策略之间的权衡(例如，获取如何影响留存率)

顾客终身价值(CLV)分析需要个人顾客或顾客群体的现金流(销售-成本)计算每个顾客的CLV:在这里CFi,t=顾客i在t时刻产生的净现金流量T=估算CLV的时间范围d=贴现率CLV是由单个顾客为公司增加的“价值”CLV方法是一种以顾客为中心的会计方法，公司的价值是所有顾客CLV的总和3

简化的顾客终身价值分析几个简化使得CLV计算更加简单假设T是无限的，边际贡献和营销成本(弱)不随时间变化:假设边际利润和营销成本不随时间变化，第i个顾客的CLV减少到只需要5个输入:Mi=第i个顾客的利润率(销售额$，利润率%)Ci=顾客每年的营销成本，以美元计ri=第一个顾客的保留率为%d=贴现率为%Ai=第一个顾客的获取成本，以美元为单位4

引例：故宫文创产品为什么这么火？故宫文创产品为什么这么火?故宫正是抓住公众对故宫文化认知的需求,凭借创意文创和优秀的网络营销将历史元素和现代工艺充分融合创新,打破历史与现代的隔离感,用生动有趣的创意文创产品,创造了顾客价值,实现了顾客满意。

顾客推荐价值(CRV)一个顾客为你带来另一个顾客的终身价值是什么?最高CLV顾客并不总是产生最高CRV(CLV的弱点)“拥护者”的实际价值高于CLV的预测，所以你需要保护这些顾客(在一项研究中超过3倍)确定拥护者:保护，启用，扩展推荐项目如何建立拥护者(苹果，华为)6

感谢聆听主讲人：吴玥浙江机电职业技术学院