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百学须先立志。——朱熹

一杯孔府家万里

孔府家品牌复苏推广筹划纪实

凌晨6点的亲密接触

孔府家几度与我们约见,总赶上叶茂中这厮忙这忙那的,不得闲。孔府家的孙建成总裁亲自来

到北京,要求尽快见面。

2000年国庆节上班的第一天,凌晨6点,叶茂中这厮与孔府家孙建成总裁第一次会谈……

凌晨6点,对别人来说,也许算不得什么,但对晚归晚起的筹划人来说,凌晨6点,接待一个曾

经红遍大江南北的企业老总,就显得有些特别。

接孔府家这样的客户我们知道自己肩上的担子会有多重,接不接单本身就是一个问号。是孙

建成总裁用自己的行动打动了我们,激发起一家筹划公司内心深处的使命感。在孔府家品牌

诊断与规划的第一页中首先写下了孔府家和我们共同的目标和使命：全力以赴,收复失地,

再创辉煌。

孔府家最大的敌人是自己

孔府家品牌曾经一度红遍半边天,因为缺乏维护任凭荒芜,近几年来品牌价值严重缩水。

孔府家1958年建厂。1992-1993年请王姬拍的广告片《孔府家酒,叫人想家》在中央台播出

后,凭借一支优秀的广告片和巨额的投入,孔府家一夜成名天下知。有经销商为提货排队等上

7天,这时的孔府家进入鼎盛时期。

1996-1999年,白酒市场走向成熟,竞争对手崛起,竞争加剧,孔府家的销售受到影响,整体效

益下滑,公众对山东酒的负面印象,市场环境的变化以及广告投入的骤减使得孔府家开始走

下坡路,效益一路下滑,市场萎缩至山东、上海、广东等局部区域。

效益下滑的原因是什么？

1、原地踏步,没有进步。

竞争对手觉醒,市场竞争加剧,孔府家却原地踏步,停滞不前。自96年以来,无论产品(科研、

开发、质量、概念),还是推广（市场营销策略、网络建设）,都没有大创意,没有大动作。市

场在不断变化、不断成长,孔府家并没有跟着市场的成长而成长。市场犹如龟兔赛跑,孔府家

就是躺在过去的成就上睡觉的兔子,而且是一只吃老本的兔子。

2、成功的因素没有好好坚持。

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太多太多的不坚持：家的理念没有坚持,陶的特色没有坚持,大投入的推广没有坚持。

坚持成功的因素,是品牌不断成功的法宝。但在孔府家这里,许多成功的因素并未得到珍惜。

孔府家把比钱更值钱的东西当作垃圾抛弃了。

3、不但没有进步,更多的是退步。

过去的孔府家卖的是家,现在的孔府家卖的是酒,孔府家的理念不但没有得到升华,反而

由品牌层面、精神层面的家退化到产品层面、物质层面的孔府传世佳酿。

从某种意义上,孔府家最大的敌人是自己。是我们自己削弱了自己的竞争实力,是我们自己从

品牌力的高层面跳回到产品力的低层面。

回归成功的因素

迅速崛起的出路在哪里？

1、回归家的理念,并为之注入新的血液。

在调查中发现,者对孔府家的品牌印象最深的就是王姬千万里,我一定要回到我的家

的广告片和孔府家酒,叫人想家的广告语,而不是孔府文化。孔府文化只是一个载体,一个

元素,一个包装上的特色,是成功的一个要素,但并不是成功的关键。孔府文化,几千年来已深

入中国人的骨髓,谈不上打动谁。千年孔府是品质比较好的符号,但这完全缺乏以打动

者。以为把孔府文化强化到极致,就是我们所有的工作,这完全是一个误区。孔府文化仅仅是

品牌的修饰语、产品风格化的载体。

家可以从小家延伸到大家；家可以由民族之家延伸到地球之家,再延伸至宇宙之家。

家,可以是实体的家,也可以是精神之家、心灵之家。

家才是孔府家的品牌核心价值所在,因为家是孔府家品